Розділ «14.10. Маркетинг товаропросування фірм на світових ринках. Новітні технології товаропросування у міжнародному ринку: франчайзинг, мерчандайзинг»

У міжнародній бізнес-практиці франчайзинг набуває різних форм відповідно до таких критеріїв:

1) профілю економічної діяльності;

2) рівня посередництва;

3) ступеня участі партнера у статутному капіталі.

Залежно від профілю економічної діяльності визначають:

а) Виробничий (промисловий) франчайзинг. Договір у промисловому франчайзингу стосується виробництва товарів. Франчайзі, використовуючи ліцензію, має право виробляти товари під маркою франчайзера і за його підтримки. Отже, франчайзер має змогу просувати свої товари і марки без значних додаткових інвестицій. Він надає управлінські консультації, технічну і комерційну підтримку, здійснює навчання персоналу, впроваджує ноу-хау, має право на використання торгової марки та інші права на інтелектуальну власність, вирішує проблеми, пов'язані з рекламою.

б) Франчайзинг розподілу. У цьому разі франчайзер є або виробником, або оптовиком, який реалізує товари під своєю маркою через франчайзингову мережу. Обов'язки франчайзера полягають у наданні консультацій, підготовці персоналу, реалізації прав щодо використання марок товарів.

в) Франчайзинг послуг. Франчайзинг у сфері послуг полягає в тому, що франчайзер, який керується специфічним методом або практикою надання послуг, зобов'язує франчайзі використовувати ці ж методи або практику в наданні таких же послуг.

Залежно від рівнів посередництва визначають:

а) Прямий франчайзинг (традиційна форма франчайзингу). Його суть полягає в тому, що франчайзер співпрацює безпосередньо з усіма франчайзерами, які діють на різних територіях і належать до його мережі.

б) Майстер-франчайзинг. Особливість полягає в тому, що франчайзер укладає договір майстер-франчайзингу (базовий договір).

За ступенем участі партнера в статутному капіталі визначають:

а) Франчайзі як засновник. У класичному вигляді франчайзинг не допускає участі франчайзера у статутному капіталі. Таким чином, засновниками є фізичні або юридичні особи, які представляють франчайзі.

б) Спільне володіння. У практиці ведення бізнесу виникають і такі умови, коли перевагу надають спільній участі партнерів у створенні підприємства-франчайзі.

Система франчайзингу - це приклад найвищого ступеня захисту від ринкового провалу. В умовах контрактів, які укладають сторони, визначено межі ринкового простору, встановлено графіки, введено обмеження, складено програми, а також прийнято зобов'язання, що дають змогу кінцевому споживачу отримувати переваги від спільних дій фрачайзера і франчайзі.

Франчайзингова система забезпечує рух важливої інформації про ринок між франчайзерами та франчайзі, завдяки чому переваги споживачів, а також мета здійснення покупок можуть швидше відображатися на плануванні виробництва і маркетинговій діяльності.

Проаналізуємо основні види франчайзингових систем.

1) Операційний франчайзинг. Його суть полягає в тому, що певний необмежений у своїх діях франчайзі керує роботою власного підприємства на умовах франчайзингової угоди і безпосередньо взаємодіє або з головною організацією, або з територіальною структурою, яка здійснює франчайзинг.

2) Територіальний франчайзинг. Його суть полягає в привілеях, які надає франчайзингова система, котрі поширені на певній території; власник франшизи відповідає за створення і підготовку на певній території окремих франчайзі та отримує винагороду від продажів.

3) Мобільний франчайзинг. Особливість цього виду франчайзингу в тому, що фірма-франчайзі розповсюджує свій товар за допомогою власного пересувного транспортного засобу або орендованого у франчайзера.