Розділ «9.5. Статистичні методи в маркетинговому дослідженні»

Особливу значимість у маркетингових дослідженнях має редукція даних (у вітчизняній статистичній науці цей процес називають контролем даних і їх зведенням).

Редукція - це процес приготування одержаних у процесі збору даних до їх аналізу. Редукція даних охоплює:

o контроль збору даних;

o редакцію даних;

o класифікацію;

o зведення і групування даних.

Контроль збору даних передбачає контроль ретельності збирача інформації, зокрема часу тривалості, місця, дати, предмету та інших елементів процесу збору даних.

Для цього контролююча особа може щоденно з'ясовувати підсумки збору даних за окремими критеріями, використовувати "підводні" питання, які містяться в листах опитування, а також широко застосовується додатковий збір даних за тими ж респондентами. Для цього вибирають групу 10-20 відсотків респондентів. У випадку, коли є певні розбіжності використовують метод корегуючих коефіцієнтів.

Редакція даних передбачає їх оцінку з погляду на можливість подальшого застосування і передбачає оцінку їх чіткості, достовірності, надійності, детальності.

Сюди відносять виявлення фіктивних (не проведених) обстежень, помилок даних, суперечливих і невідповідних даних, некомплектні, не однозначні та неадекватні відповіді та їх брак. Відповідно до цього редактор може прийняти рішення про заміну даних, їх виключення із досліджуваної сукупності, повторного проведення обстеження тощо. Відмітимо, що для оцінки наявності помилок у зібраних даних можуть використовуватися ручні і машинні способи контролю. Серед перших найчастіше застосовують способи логічного, синтактичного та арифметичного контролю.

Класифікація даних передбачає виділення окремих типів їх за II певними критеріями відповідно до мети дослідження. Для цього можуть бути застосовані зведені статистичні формуляри, в яких нагромаджуються дані за певним критерієм. Класифікація полегшує зведення даних, яке може бути простим (арифметичне знаходження підсумків) та складним (розподіл на групи з характеристикою кожної групи системою показників та знаходженням групових підсумків).

Групування даних розрізняють просте, якщо воно проводиться за однією ознакою, та складне - за двома і більше ознаками. Проведення редукції даних вручну є рутинним та важким заняттям, займає багато часу, але є необхідним. Тому цей процес найкраще реалізується через застосування комп'ютерної техніки. Цьому сприяла як розробка в останні роки нових статистичних програм обробки даних, так і методів трансформації даних з формулярів до комп'ютерів.

При аналізі зібраної маркетингової інформації використовують сукупність статистичних показників та статистичних методів.

У маркетингових дослідженнях використовують три групи статистичних показників. Перша група показників призначена для встановлення центральної тенденції, друга - для виміру дисперсії (варіації), третя - показники структури і співставлення (рис. 9.9).

Рис. 9.9-Структура статистичних показників

Насамперед, застосовують методи оцінки відібраної сукупності (представленої у вигляді дискретного чи інтервального ряду розподілу), визначаючи її похибку, границі довіри та інші статистичні характеристики стосовно генеральної сукупності.

Прийняття чи відхилення закладених значень параметрів проводиться на підставі тестування статистичних гіпотез, тобто припущення про параметри на основі даних з вибіркової сукупності. Залежно від виду вибіркової сукупності та її обсягу можуть бути використані різні критерії тестування гіпотез: ксіквадрат, критерії Фішера, Стьюдента, Макнемара, Фрідмана тощо.

Особливе значення для прийняття менеджером певного рішення, зокрема маркетингового, має оцінка наявності та кількісна характеристика залежності між досліджуваними ознаками. Для цього може бути використана сукупність методів, показаних на рисунку 9.10.

Поряд зі статистичними методами в маркетингових дослідженнях широко використовуються суто маркетингові методи і моделі для вивчення потреб споживачів, формування цільового ринку, оцінки конкуренції та розробки маркетингових стратегій.

У сукупності вказані методи і моделі служать основою для прийняття спеціалістами з маркетингу певних рішень і утворюють так званий статистичний банк.