Розділ 10. СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ

Для нас є звичними такі слова, як "стратегія" і "тактика". Вони насамперед активно використовуються у діловій мові.

Стратегія — це питання, куди ми йдемо, якою є наша довгострокова мета, тактика — як ми йдемо, який шлях ми обираємо для реалізації стратегії, для досягнення стратегічної мети.

Обидва питання є важливими: помилки як стратегічного, так і тактичного характеру дорого коштують організації, — особливо перші. Так, окремі дуже відомі компанії нещодавно наполегливо вдосконалювали аналогові (плівкові) фотокамери, апарати створення "миттєвого" фото. Тоді як інші компанії стратегічною маркетинговою метою визначали розробку та вдосконалення цифрових фотокамер. Яка стратегія виявилася ефективнішою? Як це вплинуло на доходи компанії? Питання риторичні, — споживачі повною мірою оцінили переваги цифрових фотоапаратів. А компанії-виробники відчули, чия стратегія виявилася більш ефективною.

Правильна, ефективна стратегія е значимим фактором успіху організації. Успішних полководців недарма називали великими стратегами (слово "стратегія" від гр. strategia — stratos (військо) + ago (веду)). Успішні менеджери сьогодні — це люди з розвинутим стратегічним мисленням, що надає їм перевагу в ефективності управлінської діяльності.

Маркетинг, з одного боку, є важливою складовою у розробці та вдосконаленні стратегії організації, а з іншого, має власні стратегічні та тактичні аспекти.

У цьому розділі розглянемо місце маркетингу в стратегічних аспектах діяльності організації, а також зміст маркетингового стратегічного компонента на окремих стратегічних рівнях організації.

10.1. Стратегія організації та її маркетинговий компонент

10.2. Стратегія на рівні бізнес-одиниць

Другим стратегічним рівнем для компанії е рівень її бізнес-одиниць (використовують також назву стратегічна бізнес-одиниця).

Бізнес-одиниця компанії (БО) — певна сфера (напрям, зона) бізнес-діяльності компанії, яка відокремлюється у рамках компанії за ознаками наявності "своєї" групи споживачів та відповідного управління ринковою діяльністю. Як БО може розглядатися, наприклад, дочірне підприємство, філія, підрозділ компанії, який працює з певною товарною групою або з певним географічним ринком. Виділення чи не виділення БО в компанії залежить, насамперед, від масштабів її діяльності та обсягу товарного асортименту.

БО як напрям діяльності, вимагає розробки самостійної стратегії та її забезпечення відповідними ресурсами. Стратегії БО повинні, з одного боку, сприяти реалізації загальної корпоративної стратегії, з іншого — розвивати, конкретизовувати корпоративну стратегію у своїх стратегіях.

На рівні БО визначається стратегія щодо товарів і ринків цієї бізнес-одиниці. Саме на цьому рівні — функціональному за своїм змістом — відбувається створення та реалізація споживацьких цінностей, плануються та реалізуються відповідні ринкові заходи.

Вважається, що на рівні БО стратегія повинна мати такі компоненти:

— визначення місії БО;

— постановка цілей та завдань для БО;

— визначення конкурентних переваг БО.

Фактично кожен із цих компонентів має переважно маркетингове наповнення. Тому аналіз стратегії на рівні БО є практично аналізом маркетингової стратегії БО.

У кінцевому підсумку, на цьому рівні все замикається на ринок, на вміння діяти на ньому.

Місія БО — це визначення сфери діяльності БО: ринки, на яких вона буде діяти, та товарний асортимент, який буде пропонуватися БО на цих ринках для задоволення потреб споживачів.