Розділ 10. СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ

— місткість ринку;

— динаміка місткості ринку;

— споживачі;

— конкуренти.

Аналіз ринку повинен поєднуватися з оцінкою себе як суб'єкта цього ринку. Одночасно з дослідженнями ринку та споживачів велике значення має оцінка стану та можливостей підприємства — поточних та перспективних. Аналіз потенціалу підприємства в системі його загального управління має подвійну роль: з одного боку, елементу маркетингових досліджень, з іншого, — елементу стратегічного планування підприємства. Дуже важливо правильно оцінити себе, свої можливості та знайти найбільш оптимальне їх використання у планах на майбутнє. Ця оцінка повинна мати такі основні аспекти:

— частка ринку;

— динаміка частки ринку;

— конкурентні можливості.

Досить зручною методикою проведення ситуаційного аналізу вважається SWOT-аналіз. Абревіатура читається так:

— strength — сильні сторони;

— weakness — слабкі сторони;

— opportunities — можливості;

— threats — загрози.

SWOT-аналіз — це методика оцінки підприємства як ринкового суб'єкта, що передбачає визначення внутрішніх факторів, тобто тих, які залежать насамперед від самого підприємства (його сильних та слабких сторін), а також зовнішніх факторів, тобто тих, що діють практично незалежно від підприємства (їх поділяють на позитивні — такі, що створюють для нього можливості для розвитку, та негативні — фактори-загрози майбутньому підприємства).

У табл. 10.1 відображені гіпотетичні внутрішні та зовнішні фактори для умовного трубного підприємства України.

SWOT-аналіз, який подається у вигляді таблиці, — зручна схема, що дає змогу системно розглянути ринкові можливості підприємства. її застосування необхідно для формування правильного стилю управління підприємством, для кращої організації бізнес-мислення менеджерів. За цією загальною схемою повинна стояти скоординована аналітична робота ключових структурних управлінських підрозділів підприємства — маркетингу, фінансів, технічного, збуту.

Таблиця 10.1. Умовний SWOT-аналіз для трубного підприємства

2. Визначення маркетингових цілей. За результатами ситуаційного аналізу потрібно запропонувати певну товарно-ринкову стратегію. її варіантами можуть бути:

Стратегія розширення представництва на ринку. Вона полягає у збільшенні обсягів реалізації тих товарів, які виробляються компанією, на наявних ринках. її ще можна назвати стратегією інтенсифікації ринкової діяльності.

Стратегія розвитку ринку. Полягає в пошуку нових покупців для тієї продукції, яку випускає компанія. Такий пошук може відбуватися у двох напрямках: географічному та структурному. Компанія, яка виготовляє фільтри для очищення води, може вийти на зовнішні ринки ("географічний приріст"), а може спробувати "відібрати" частку клієнтів у компаній, які надають послуги щодо доочищення води.