Розділ 1. СУТНІСТЬ, ОСНОВНІ СКЛАДОВІ ТА КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ

Сучасне життя передбачає існування великої кількості суб'єктів, які пропонують споживачам різні матеріальні блага та послуги. Найчастіше цими суб'єктами є організації — вони можуть називатися підприємствами, компаніями, корпораціями, фірмами, фондами, асоціаціями тощо. Ці організації можуть будуватися на різних формах власності, їм можуть бути властиві відмінності в умовах діяльності. Але будь-яка організація в кінцевому рахунку може бути економічно самодостатньою лише тоді, коли існують люди та інші організації, які виявляють практичний інтерес до її продукції — матеріальних благ чи послуг. Кінцевою метою такого інтересу є споживання продукції заради задоволення потреб. Щодо підприємницьких організацій, то для них споживач, як правило, є і царем, і богом, тому саме споживач визначає доцільність їх ринкового існування.

Завоювати симпатії споживача — не проста справа. У більшості випадків існує конкуренція серед виробників та торговців на відповідних ринках. А це свідчить, що у споживача є вибір, є альтернативні варіанти рішень щодо задоволення своїх потреб. Тому, по-перше, не факт, що споживач надасть перевагу товарам вашої компанії, по-друге, слід усвідомлювати, що споживач ніколи не "закохається" у вашу компанію "на все життя", по-третє, споживач є схильним до укладення з компаніями-вироб-никами та торговцями "шлюбу за розрахунком", ніж "шлюбу за любов'ю". Отже, потрібно постійно дбати про те, як завоювати та утримати споживача. І саме на це орієнтований маркетинг.

У цьому розділі розглянуто походження та суть маркетингу, складові його комплексу та основні функції маркетингу, визначено ознаки маркетингового стилю ведення бізнесу або, якщо взяти більш широко, управління, подано основні концепції маркетингу, які можна вважати етапами процесу еволюції маркетингу.

1.1. Походження і сутність маркетингу

1.2. Комплекс маркетингу, основні функції маркетингу

Комплекс маркетингу — це сукупність маркетингових інструментів і методів, що використовуються підприємством для досягнення його ринкових цілей.

Цю сукупність дуже часто позначають як 4Р ("чотири П") — за першими літерами англійських слів: product — продукт, price — ціна, place — місце, promotion — просування.

Менеджери використовують продукт, ціну, місце і систему реалізації (розподілу) продукту, комунікації та стимулювання збуту як інструменти впливу на цільових споживачів, досягнення ринкових цілей підприємства (рис. 1.2). Цільові споживачі, або цільовий ринок, — це сукупність тих споживачів, які становлять інтерес для певного підприємства з урахуванням його ринкової орієнтації, які визначені підприємством як потенційні покупці його продукції.

У кожному з цих аспектів — певний погляд на проблему маркетингу, що в сукупності дає більш повне уявлення про його значення в нашому сьогоденні.

Отже, маркетинг — це насамперед діяльність. Діяльність передбачає використання певних інструментів впливу і, напевно, у всіх випадках — методів впливу. Написання картини — діяльність, пензель — інструмент, рухи з нанесення пензлем фарб на полотно — метод.

Маркетолог — "художник", споживач, його свідомість — "полотно", що підлягає відповідному розфарбуванню, комплекс маркетингу — "пензель", "фарби" і визначені "рухи". Маркетолог — це певною мірою дресирувальник, "приборкувач" стосовно споживача; маркетолог намагається зрозуміти споживача і спрямувати його поведінку у вигідне для підприємства русло.

Рис. 1.2. Інструменти маркетингового впливу на споживача

З одного боку, управління маркетинговою діяльністю е однією зі складових, однією із функцій загального управління підприємством. Деякі фахівці називають її ключовою.

Але, з іншого боку, сама маркетингова діяльність є певною системою, сукупністю маркетингових функцій.

До основних складових (функцій) маркетингової діяльності можна віднести такі.

1. Збирання маркетингової інформації та проведення маркетингових досліджень.

Будь-яким діям, як правило, передує проведення дослідження, аналізу тих явищ, процесів, суб'єктів тощо, від яких у тій або іншій мірі залежить результат дії, її умови, характер. Наприклад, перш ніж вирішувати питання про джерела фінансування виробництва нового товару, необхідно вивчити умови ринку, на якому вія може пропонуватися, — продукцію й можливості конкурентів, ціни, динаміку ринку, споживацькі переваги та інші важливі моменти.

Основними об'єктами маркетингових досліджень є:

— ринок (його місткість, тобто кількість продукції в грошовому або натуральному вираженні, що може бути продана протягом певного періоду часу; динаміка ринку — як змінюється його місткість протягом певного часу; стан конкуренції на ринку; інші параметри ринку);