Розділ 11. ОРГАНІЗАЦІЯ І КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Ви є тут

Маркетинг

Маркетинг як функція підприємства, як сфера управління потребує певної організації щодо її ефективної реалізації. Організація маркетингової діяльності має не менше значення, ніж рівень стратегічного маркетингового мислення власників та вищих менеджерів компанії. Блискучі ідеї, кваліфікований персонал не дають результатів, якщо справа, діяльність належним чином не організована. Постійно визнається високий індивідуальний рівень бразильських футболістів, але національна команда Бразилії не часто виграє чемпіонати світу з футболу. Фахівці стверджують: команда не завжди є достатньо організованою.

Ефективний маркетинг вимагає відповідної організації маркетингової діяльності. У цьому розділі розглянуто організаційні побудови маркетингу на підприємствах, питання контролю ефективності маркетингових процесів.


11.1. Організація маркетингу на підприємстві



11.2. Контроль маркетингової діяльності


Спочатку в компанії та її бізнес-одиницях визначаються маркетингові цілі та розробляються маркетингові плани. Потім реалізуються відповідні маркетингові дії, спрямовані на їх виконання. Все логічно, але при цьому ще важливо визначати, контролювати те, наскільки досягаються визначені цілі. Практично важливим результатом є саме реалізація, досягнення цілей.

Контроль маркетингової діяльності — це процес контролю за тим, як відбувається в організації в цілому та в її структурних підрозділах досягнення визначених маркетингових цілей. Основні питання контролю: 1) чи досягнуто те, до чого прагнули; 2) якщо не реалізовано визначені цілі, то які причини; 3) які потрібні зміни в своїх планах та в організації для забезпечення їх виконання. Тобто контроль не є простою констатацією фактів, вимірюванням результатів. Гідрометцентр України контролює стан погодних умов на території України. Але його співробітники не можуть впливати на погодні процеси, вони можуть лише їх вимірювати (температуру повітря, силу вітру, атмосферний тиск) та прогнозувати зміни в погодних умовах на певні періоди часу.

Маркетолог — не синоптик. Для ефективного управління важливо не тільки правильно визначати стан ринкових справ, але й заходи впливу — що потрібно зробити для покращення ситуації?

Контроль маркетингової діяльності передбачає вирішення таких основних завдань:

— визначення параметрів (показників) діяльності, які підлягають контролю;

— визначення фактично досягнутих результатів за контрольними параметрами;

— співставлення планових і фактичних показників діяльності;

— визначення причин відхилення фактичних показників від планових;

— розробка заходів щодо вдосконалення діяльності — коригування наявних планів, прийняття нових.

Зазначений перелік за своїм змістом і послідовністю заходів можна вважати типовим, він є прийнятним для будь-якого управлінського рівня в організації.

Встановлення контрольних параметрів означає визначення об'єктів контролю. До основних із них належать:

— показники збуту продукції. Обсяги продажу продукції визначають фінансову базу компанії, характеризують ступінь реального (практично реалізованого) інтересу споживачів до його продукції на певний конкретний період часу. Ці показники, як і всі інші, можуть вимірюватися як в цілому по компанії, так і на рівні її бізнес-одиниць, товарних категорій та окремих товарів;

— показники частки ринку, які припадають на товари компанії. Абсолютна частка ринку є процентним відношенням обсягів реалізації товарів компанії до загального ринкового продажу (до місткості ринку). Цей показник характеризує положення (місце) компанії щодо ринку в цілому. Це важлива характеристика її ринкової конкурентоспроможності. Відносна частка ринку — це процентне відношення частки ринку компанії до частки ринку, яка належить компанії-лідеру. У такий спосіб вимірюються ринкові досягнення компанії порівняно з ринковими результатами найсильнішого з конкурентів;

— показники рентабельності діяльності. Дані щодо результатів збуту можуть розглядатися як показники результативності діяльності компанії та її бізнес-оди-ниць, щодо частки ринку — як показники місця компанії в ринковій конкурентній ієрархії. Вони важливі, але практично нічого не говорять про ефективність діяльності компанії. Результати збутової діяльності потрібно порівнювати з тими витратами, які зробила компанія для досягнення цих результатів. Рентабельність діяльності — це відношення результату (обсягів реалізації, наприклад) до витрат, пов'язаних із його досягненням, взяте у відсотках. Рентабельна діяльність означає, що фінансовий результат є позитивним — виручка від реалізації перевищує витрати. Чим вищим є рівень рентабельності, тим фінансово ефективнішою є відповідна діяльність. Це важливо, бо саме досягнення рентабельної діяльності підтверджує її сенс взагалі, а також створює фінансові умови для її продовження. У той же час, відомо, що навіть у серпні місяці температура води в "теплому" Чорному морі може бути в деякі дні нижче 10 градусів. Тому мінусова рентабельність сама по собі ще не є ознакою фінансової невдачі (наприклад, така ситуація може спостерігатися на етапі виведення на ринок нового товару), потрібен кваліфікований аналіз причин ситуації та перспектив щодо її зміни.

У цілому аналіз досягнутих показників компанії за визначеними параметрами вимагає досить уважного ставлення. Треба, зокрема, враховувати, що кожний показник перебуває під впливом багатьох факторів. При цьому значна їх частина контролюється окремо взятою компанією. Наприклад, загальна місткість ринку в багатьох випадках практично не залежить від діяльності окремо взятих суб'єктів пропозиції (існує чимало прикладів, коли технологічні досягнення для окремих товарів створюють бум на ринку, — скажімо, цифрові технології у фотоапаратах).

Сторінки


В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора Ю.Є.Петруня на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Розділ 11. ОРГАНІЗАЦІЯ І КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ“ на сторінці 1. Приємного читання.

Зміст

  • ВСТУП

  • Розділ 1. СУТНІСТЬ, ОСНОВНІ СКЛАДОВІ ТА КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ

  • Висновки

  • Основні терміни та поняття

  • Тестові вправи

  • Розділ 2. МАРКЕТИНГОВЕ СЕРЕДОВИЩЕ ТА ВИДИ МАРКЕТИНГУ

  • 2.2. Основні види маркетингу

  • 2.3. Особливості споживчого маркетингу

  • 2.4. Особливості промислового маркетингу

  • Висновки

  • Основні терміни та поняття

  • Тестові вправи

  • Розділ 3. МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ ТА МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

  • Розділ 4. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ, ВИБІР ЦІЛЬОВОГО РИНКУ І ПОЗИЦІЮВАННЯ

  • Розділ 5. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

  • Розділ 6. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

  • Розділ 7. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

  • 7.3. Система взаємовідносин у каналі збуту продукції

  • Висновки

  • Основні терміни та поняття

  • Тестові вправи

  • Розділ 8. ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЇ

  • Розділ 9. МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЙНІ ІНСТРУМЕНТИ

  • 9.3. Персональний продаж. Прямий маркетинг

  • Висновки

  • Основні терміни та поняття

  • Тестові вправи

  • Розділ 10. СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ

  • Розділ 11. ОРГАНІЗАЦІЯ І КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
  • ЛІТЕРАТУРА

  • Запит на курсову/дипломну

    Шукаєте де можна замовити написання дипломної/курсової роботи? Зробіть запит та ми оцінимо вартість і строки виконання роботи.

    Введіть ваш номер телефону для зв'язку, в форматі 0505554433
    Введіть тут тему своєї роботи