Розділ 3. МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ ТА МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Ми щоденно приймаємо якісь рішення. Вони можуть бути простими чи складними, буденними чи відповідальними. Рішення про покупку жувальної гумки — просте, буденне. Рішення абітурієнта та його батьків щодо вибору вищого навчального закладу — важливе та відповідальне. При цьому не важко помітити, що чим відповідальніше рішення необхідно прийняти, тим більше значення приділяється вивченню ситуації, отриманню необхідної інформації. Так, абітурієнти та їх батьки відвідують дні відкритих дверей у ВНЗ, заходять та дзвонять до приймальних комісій, відшукують "досвідчені" джерела інформації — викладачів та співробітників ВНЗ, а також тих, хто вже навчається в ньому.

Інформація, дійсно, відіграє значну роль у нашому житті. Вона необхідна, у багатьох випадках її якість — повнота, достовірність, своєчасність — мають дуже важливе значення. Це виявляється, по-перше, в тому впливі, який вона здійснює на наші рішення, а по-друге, в тому, яким у підсумку виявиться прийняте рішення — вдалим чи ні.

Додамо до цих роздумів ще й ту обставину, що інформаційні технології, напевно, є сьогодні лідером науково-технічного прогресу. Динамічно створюються нові можливості формування, передачі, накопичення та обробки інформації. Недаремно сучасне суспільство вже називають інформаційним суспільством.

Будь-яка організація повинна цілеспрямовано та систематично отримувати інформацію щодо стану зовнішнього середовища її діяльності. Джерела успіху або невдачі комерційної організації потрібно шукати насамперед у зовнішньому ринковому середовищі. Прибутки або збитки компанії, її розвиток або деградація залежать від її здатності бути адекватною до вимог ринкового середовища. Однією з умов такої відповідності є формування необхідної маркетингової інформації, на основі якої приймаються маркетингові рішення.

У цьому розділі розглянуто питання маркетингової інформаційної системи організації, проведення маркетингових досліджень, у тому числі їх особливості за такими важливими напрямами як дослідження загального стану ринку та поведінки споживачів.

3.1. Джерела та види маркетингової інформації. Маркетингова інформаційна система організації

3.2. Основні цілі, напрямки та етапи маркетингових досліджень

Загальний маркетинговий інформаційний потік на підприємстві можна умовно поділити на маркетингову інформацію: а) поточного характеру; б) спеціального (дослідницького) характеру. В останньому випадку маркетингова інформація акумулюються, обробляється та використовується в контексті конкретної постановки певної проблеми діяльності підприємства, тобто проводиться спеціальне дослідження для пошуку шляхів її вирішення. Зрозуміло, що межа між цими інформаційними потоками є досить тонкою. Наприклад, надходження інформації щодо стану ринкового конкурентного середовища залежно від підприємства може відбуватися як постійно так і шляхом проведення спеціального дослідження. Але, якщо навіть це буде спеціальне дослідження, то не обов'язково вирішувати у процесі питання визначення шляхів підвищення ринкової частки підприємства. Отримані маркетингові інформаційні результати можуть увійти, як складова частина, до аналітичних матеріалів більш широкого змісту, де будуть запропоновані відповідні практичні рекомендації.

У цілому, можливо розглядати маркетингові дослідження як аналітичний процес, який містить постановку проблеми, збирання й обробку необхідної інформації й розробку рекомендацій щодо вирішення проблеми, вдосконалення маркетингової діяльності організації.

Маркетингові дослідження є важливою складовою маркетингової діяльності підприємства. Завдання тих, хто їх проводить, — більше дізнатися про споживачів, ринок та запропонувати вищому керівництву підприємства ідеї виробництва певної продукції, способів реалізації та комунікації, ціни, дизайну тощо.

Основними напрямками маркетингових досліджень можна визначити дослідження мікросередовища та макросередовища діяльності підприємства.

Об'єктами дослідження на рівні макросередовища є макроекономічні фактори (динаміка валового внутрішнього продукту, рівня інфляції, курс національної валюти та ін.) та державне регулювання економічних процесів.

До об'єктів дослідження на рівні мікросередовища належать ринок у цілому, споживачі, інституціональні структури ринку (конкуренти, постачальники та ін.).

Процедура маркетингових досліджень передбачає певні етапи (рис. 3.2).

Перший етап підготовка до проведення дослідження. Його основні складові такі:

а) постановка проблеми, яку потрібно вивчити та вирішити за допомогою маркетингового дослідження. Наприклад, яким є ставлення споживачів до нового продукту компанії, або як змінився розподіл ринкових часток між фірмами-конкурентами за певний період часу, або якою є ефективність проведеної рекламної кампанії. Або проблемою може бути зменшення обсягів реалізації певної продукції;

б) постановка цілей дослідження. Метою маркетингового дослідження може бути, наприклад, з'ясування причин зниження обсягів збуту продукції. Надання маркетинговому дослідженню причинного характеру означає виявлення виникнення ситуації та факторів, на які потрібно вплинути для її зміни, тобто вирішення проблеми.

Мета дослідження повинна бути пов'язана з вирішенням тих завдань, які стоять перед організацією в цілому. Наприклад, мета "ІІМСИ як одного з операторів ринку мобільного зв'язку в Україні може бути умовно сформульована на певний періоду часу так: збільшити кількість абонентів, які представляють молодіжний сектор споживачів, на 10 %. Тоді метою дослідження може бути наприклад, встановлення критеріїв, що є найбільш важливими для молоді під час вибору оператора мобільного зв'язку.

Рис. 3.2. Основні етапи маркетингового дослідження