Розділ 7. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ

Діяльність компанії у сфері маркетингових досліджень, створення товару та визначення ціни на нього логічно продовжується у сфері організації його збуту.

Вироблені товари потрібно продати. Тільки реалізація дає фінансовий результат, без отримання якого компанія не може існувати.

Голубів називають птахами кохання. Вони безмежно вірні в коханні, ніколи не міняють пару, спільно турбуються про пташенят. Про споживачів та продавців цього не скажеш. Споживачі не стоять біля воріт підприємства-продавця: цього не спостерігається не тільки у фізичному сенсі (споживачам це просто не зручно), але і з погляду їх прив'язки до окремо взятої компанії (у більшості випадків у споживачів є вибір товару, їх виробників). Відносини не є романтичними, до тієї вірності, яку демонструють "птахи кохання", тут дуже далеко.

Товари повинні знайти своїх споживачів, виробники та продавці повинні завоювати прихильність у споживачів. Вироблені товари мають пройти певний географічний шлях, щоб наблизитися до споживачів. Цей рух має бути маркетинговоорієнтованим, маркетинговоорганізованим. Маркетингові цілі повинні бути тим фактором, який спрямовує географічний рух товарів.

У цьому розділі розглянемо маркетингову систему розподілу (дистрибуції) підприємства: структуру та функції маркетингових каналів розподілу, діяльність торгових посередників, типи маркетингових систем розподілу товарів, проблеми управління маркетинговими каналами розподілу продукції.

7.1. Маркетингові канали розподілу, їх характеристики та функції

7.2. Торговельні посередники

Беззаперечним фактом сучасного економічного життя є широке використання торговельних посередників. На їх адресу досить часто лунають звинувачення про те, що вони "накручують" ціни, тобто сприяють їх підвищенню. Зрозуміло, що для споживача ціна товару є дуже важливим фактором, і підвищення її не може викликати у покупця приємні відчуття.

Торговельний посередник — особа, яка в системі збуту продукції знаходиться між виробником та її кінцевим споживачем.

Торговельна посередницька діяльність здійснюється на певних умовах. Вони концентровано відображаються у таких формах:

а) комерційна діяльність — торговельний посередник купує та продає продукцію від власного імені та за власний рахунок. Тобто товар стає власністю посередника, й він бере на себе ризик його подальшої реалізації. Винагорода торговця — різниця між ціною продажу та ціною купівлі товару;

б) комісійна діяльність — торговельний посередник купує та продає продукцію не від свого імені, а від імені особи, яку він представляє. Посередник не набуває прав власності на ту продукцію, реалізацію якої він здійснює. Одночасно його ризики є незрівнянно меншими порівняно з ризиками торговця, який здійснює комерційну діяльність. Винагорода торговця-комісіонера — відсоток від вартості реалізованого товару або фіксована сума з одиниці реалізованого товару.

Для виробника реалізація товарів посередником на умовах комерційної торгівлі є значно привабливішою — товар продано, гроші отримані. За продажу товарів на умовах комісії гроші треба очікувати, що зменшує ресурс тих обігових коштів, який має виробник. Але реальністю бізнесу є те, що слід враховувати та використовувати й "неідеальні" варіанти збуту продукції.

На перший погляд присутність посередників у каналах збуту продукції подовжує шлях товару від виробника до кінцевого споживача. Прямий збут, щонайменше зовнішньо, виглядає простіше. Але зовнішня простота не завжди є ознакою кращого. Прямий збут може виявлятися як менш ефективний за формулою порівняння доходів і витрат, так і більш тривалим у часі. Торговельні посередники, як спеціалізовані організації, можуть сприяти більш ефективному збуту продукції, й не тільки збуту, а й діяльності компанії в цілому.

До основних функцій торговельних посередників належать такі.

1. Посередники забезпечують реалізацію продукції. Вони сприяють шляхом здійснення актів купівлі-продажу продукції її переходу до споживачів — в остаточному рахунку до кінцевих споживачів. Таким чином вони виконують корисну функцію як щодо виробників, так і споживачів. Вони замикають систему, забезпечують досягнення нею необхідного кінцевого результату. Так, при цьому вони збільшують вартість продукції для споживача, але ця торговельна надбавка до ціни е платою за відповідну послугу. Торговельний посередник — не благодійний фонд, а суб'єкт бізнес-діяльності, до якого зовнішнє середовище формує певні вимоги.

2. Посередники виконують певні логістичні функції. Логістика є тим аспектом процесу розподілу товарів, який пов'язаний із забезпеченням фізичного руху товарів (як на виході — збут продукції, так і на вході — закупівля необхідних ресурсів для підприємства). Логістичні питання, зокрема на виході, вирішуються як самим підприємством-виробником, так і торговельними посередниками. Це питання доставки продукції, її зберігання та ін.

3. Торговельні посередники здійснюють первинну оцінку виробленої продукції. Вони є своєрідними представниками кінцевих суб'єктів споживання. Торговці абсолютно зацікавлені в тому, щоб та продукція, яку вони отримають від виробників, була продана кінцевим споживачам. Це є ключовою умовою реалізації економічних інтересів торговельних посередників. Тому торговці є фактично суб'єктами товарознавчої експертизи та первинними ринковими експертами продукції виробників. Якщо посередник купує продукцію чи бере її на реалізацію, то це означає, що його експертна оцінка ринкової конкурентоспроможності продукції є позитивною. Якщо ні, то це означає, що у торговця є сумніви щодо її конкурентоспроможності на ринку — за ціною, властивостями, надійністю, дизайном тощо. Для виробника ця роль торговця має як контрольне, так і сигнальне значення. Сигнал торговця — додаткова інформація щодо того, якими є плюси та мінуси відповідної ринкової пропозиції.

4. Торговельні посередники використовують додаткові заходи комунікаційного просування продукції компанії-виробника. Торговці рекламують продукцію — як у місцях продажу товарів, так і поза ними, замовляють та реалізують різні РR-акції тощо. Тобто вони створюють додатковий комунікаційний ефект щодо просування продукції.