Розділ 10. СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ

Стратегія диференціації. Вона полягає у створенні нового для компанії продукту, який буде пропонуватися на новому для неї ринку. Тобто "подвійне нове". Звичайно, це подвійний ризик. Припустимо, що компанія "АвтоЗАЗ" приймає рішення про запуск лінії з виробництва тракторів: новий продукт, новий ринок. Це відповідальне рішення.

3. Розробка програми (плану) маркетингу. Результати другого етапу формують базу для-визначення стратегічних питань на функціональному рівні, або рівні окремих складових комплексу маркетингу — товарної, цінової, комунікаційної, збутової діяльності компанії. Так, якщо прийнято стратегічне рішення щодо створення нового продукту та виведення його на ринок, то потрібно визначити цілу низку важливих маркетингових питань щодо нього — властивості, дизайн, упаковка, ціна, позиціювання, комунікаційна підтримка та ін. Для цього потрібно мати ресурси — гроші та час. Необхідно формувати та затверджувати бюджет маркетингової діяльності, визначати часові орієнтири реалізації окремих складових плану дій.

Висновки

Стратегія — це визначені довгострокові цілі та принципові підходи щодо їх реалізації. Стратегія може змінюватися під впливом змін зовнішнього середовища діяльності організації та її внутрішніх можливостей. Стратегія може бути формалізованою та неформалізованою.

Основними стратегічними рівнями можна вважати рівень організації в цілому, рівень бізнес-одиниці організації та функціональний рівень.

Стратегія на рівні організації — це визначені довготривалі цілі організації, а також принципові дії щодо їх реалізації. Основними компонентами стратегії організації можна назвати: визначення місії та стратегічної цілі організації; визначення напрямків діяльності організації; визначення стратегічних конкурентних переваг організації; визначення показників оцінки діяльності; визначення організаційної структури та функціональних процесів компанії; визначення корпоративної філософії та правил поведінки.

Бізнес-одиниця компанії — певна сфера (напрямок, зона) бізнес-діяльності компанії, яка відокремлюється в рамках компанії за ознаками наявності "своєї" групи споживачів та відповідного управління ринковою діяльністю. Основними компонентами стратегії на рівні бізнес-одиниці є: визначення місії; постановка цілей та завдань; визначення конкурентних переваг бізнес-одиниці.

Визначення завдань організації та її бізнес-одиниць вимагає проведення аналітичної роботи. Для оцінки ринкового положення бізнес-одиниць організації використовується портфельний аналіз. Поширеним методом такого аналізу є метод ВСО. Його використання передбачає оцінку товарних напрямків компанії за критеріями темпів зростання місткості ринку та ринкової частки компанії. Портфельний аналіз повинен завершуватися висновками-пропозиціями щодо майбутнього наявних товарних напрямків діяльності.

Основними питаннями маркетингового стратегічного планування можуть бути названі такі: визначення ринків, на яких буде працювати компанія; сегментування ринків та визначення цільових сегментів; позиціювання продукції, торговельної марки, компанії в цілому.

Процес маркетингового стратегічного планування можна поділити на такі стадії: аналіз ринку та власного стану (ситуаційний аналіз); визначення маркетингових цілей; розробка програми (плану) маркетингу.

Аналіз ринку містить такі основні питання: місткість ринку; динаміка місткості ринку; споживачі; конкуренти. Оцінка власного стану визначається за такими основними аспектами: частка ринку; динаміка частки ринку; конкурентні можливості. Досить зручною методикою проведення ситуаційного аналізу є SWОТ-аналіз, який передбачає визначення та оцінку дії основних внутрішніх та зовнішніх факторів ринкової організації.

За результатами ситуаційного аналізу потрібно сформулювати маркетингові цілі, запропонувати певну товарно-ринкову стратегію. її варіантами можуть бути: стратегія розширення представництва на ринку; стратегія розвитку ринку; стратегія диференціації.

Постановка маркетингових цілей формує базу для розробки програми (плану) маркетингу — визначення стратегічних питань на функціональному рівні, або рівні окремих складових комплексу маркетингу — товарної, цінової, комунікаційної, збутової діяльності компанії.

Основні терміни та поняття

Тестові вправи

Знайдіть одну правильну відповідь.

1. Стратегія зазвичай розглядається як:

а) набір певних заходів, які спрямовуються на вирішення найбільш гострих проблем організації;

б) система заходів гнучкого реагування на зміни в зовнішньому середовищі організації;

в) визначення довгострокових цілей, а також принципових дій щодо їх реалізації;