Розділ 10. СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ

Зазначимо також, що саме на рівні БО виконується певний набір управлінських функцій, які пов'язані з управлінням виробництвом, фінансами, маркетингом, персоналом, інформаційним забезпеченням тощо. У межах кожного функціонального напрямку стратегії організації та БО набувають подальшої конкретизації шляхом ухвалення відповідних функціональних стратегій. Наприклад, для відділу маркетингу це може бути товарна стратегія (наприклад, розробка продукту для нового щодо цього підприємства сегмента ринку), цінова стратегія (наприклад, використання високих цін, як ознаки якості або елітності товару), стратегія збуту (наприклад, реалізація продукції шляхом регіональних дилерських центрів) та ін.

10.3. Процес маркетингового стратегічного планування

Основними маркетинговими стратегічними питаннями є такі.

Визначення ринків, на яких буде працювати компанія. Напевно, ці стратегічні маркетингові рішення повинні базуватися на визначених стратегічних напрямках (сферах) діяльності компанії. Якщо одним із стратегічних напрямків визначено виробництво меблів, то саме ринки меблів повинні аналізуватися у стратегічному маркетингу.

Сегментування ринків та визначення цільових сегментів. Питання стратегії — з якими сегментами ринку буде працювати компанія, які сегменти є найбільш цікавими, перспективними для неї.

Позиціювання продукції, торгової марки, компанії в цілому. Товарна диференціація — реакція компаній на сучасні умови ринкової конкуренції. "Диференціюйся або вмирай!", — проголошує Дж. Траут, розробник теорії позиціювання. Здається, дещо жорсткий заклик. Лікар ніколи не скаже: "Лікуйся або вмирай". Тому, можливо, краще не заохочувати до загибелі, а дружньо попередити: "Диференціюйся, інакше помреш!".

Компанії потрібно визначити своє "ринкове обличчя", — чим її товар буде відрізнятися від інших товарів, які наявні на ринку. Ринковий авторитет компанії повинен бути визнаний самим ринком, його споживачами, щоб у їх свідомості сформувалися "правильні" ("бажані") уявлення про товари компанії. Тобто позиціювання в стратегічному сенсі є питанням визначення особливостей товарної пропозиції компанії з розрахунку на те, що вони стануть реально привабливими для споживачів.

Розробка, реалізація та коригування маркетингової стратегії є тим фундаментальним компонентом, на якому базуються можливості ефективного поєднання компанії з її зовнішнім середовищем. Ефективність такого поєднання є ключовим фактором для компанії, бо саме її зовнішнє оточення є єдиним джерелом отримання того, до чого вона прагне.

Вирішення стратегічних маркетингових питань вимагає певної організації, докладання управлінських зусиль. Управління процесом стратегічного маркетингу передбачає реалізацію таких загальних функцій управління, як планування, організація, мотивація та контроль. При цьому планування розглядається як вихідна, базова функція управління.

Маркетингове стратегічне планування створює необхідну умову для забезпечення ринкової орієнтації комерційної організації. Це планування повинно виконувати роль основи стратегії організації.

Масштаби діяльності компанії визначають пріоритетні рівні маркетингового стратегічного планування. Так, для невеликого бізнесу, а також у багатьох випадках і середнього, таке планування здійснюється на корпоративному рівні. Для великого бізнесу характерним може бути поєднання маркетингового стратегічного планування на корпоративному рівні, рівні БО та функціональному.

Крім того, на практиці не відбувається використання якогось уніфікованого підходу до маркетингового стратегічного планування, зокрема щодо його складових, часового горизонту. Маркетинговий стратегічний план є творчим продуктом кожної компанії.

"Диференціація" маркетингових стратегічних планів не є ознакою проблем із рівнем фахової підготовки менеджерів. Теорія стратегічного планування є, швидше, теорією, яка описує технологію процесу, методику його здійснення, ніж встановлює якісь канони, норми, абсолютні правила. Тому наше знайомство з процесом маркетингового стратегічного планування е з'ясуванням методики його проведення та того значення, яке воно має в управлінні, в діяльності організації.

Процес маркетингового стратегічного планування можна поділити на такі стадії:

1. Аналіз ринку та власного стану (ситуаційний аналіз).

2. Визначення маркетингових цілей.

3. Розробка програми (плану) маркетингу.

Це етапи саме процесу планування. Після цього розпочинається робота щодо реалізації плану маркетингу, потім відбувається контроль та оцінка виконання плану.

1. Ситуаційний аналіз. Компанія в цілому або її БО здійснюють свою діяльність на певному ринку (ринках). Стан ринку, ринкова ситуація є нестійкими, динамічними факторами. Умови діяльності компаній постійно змінюються: з різною швидкістю на різних ринках. По-перше, треба постійно відслідковувати ринкові зміни, а, по-друге, аналіз ринку, тенденцій його розвитку повинен бути першим кроком у процесі створення маркетингового стратегічного плану.

Аналіз ринку містить такі основні питання: