Розділ «4. СИСТЕМА ЗАСОБІВ МАРКЕТИНГУ»

4) безпосереднє сегментування ринку збуту;

5) вибір методу охоплення ринку збуту;

6) позиціонування товару на ринку;

7) розробка плану маркетингу по завоюванню та функціонуванню на вибраних сегментах.

Перш за все при сегментуванні ринку збуту необхідно визначити критерії і обґрунтувати їх необхідність. Для ринків товарів споживчого призначення використаються чотири основні групи принципів:

1) географічний, який припускає розділення ринку збуту на географічні одиниці, тобто на частини світу, регіони, області, держави, міста і т.ін.;

2) демографічний (стать, вік, розмір доходів, рівень освіти, вид діяльності, етап життєвого циклу сім'ї, раса);

3) психографічний (суспільний клас, мотиви, стимули, стилі);

4) поведінковий (мета купівлі, строк споживання, користь, статус споживача, інтенсивність споживання, регулярність купівлі, відношення до товару, рівень прихильності). При формуванні переліку принципів сегментування у кожному конкретному випадку необхідно підходити індивідуально, тому що важливість будь-якого параметра для одного товару не є актуальністю для іншого. Так, наприклад, ринок одягу обов'язково поділяють на частини за статтю, а для ринку хліба такої необхідності нема.

Якщо ринки споживчих товарів сегментуються за віковими, дохідними, психологічними принципами тощо, то ринки засобів виробництва - за такими показниками, як галузь, сфера діяльності, форма власності, розміри підприємств, особливості здійснення купівлі, терміни постачання, форма оплати, форма розрахунку, ступінь прихильності, основна мета купівлі (для власної мети або для перепродажів), готовність споживача до ризику. Однак цьому питанню присвячене окремий курс "Промисловий маркетинг".

Що стосується методів сегментування, то у сучасному маркетингу існує три головних: метод групування, метод автоматичної класифікації, кластерний метод.

Метод групування пропонує послідовну розбивку споживачів на групи, починаючи з укрупнених принципів і закінчуючи більш детальними. Цей метод рекомендується використовувати у випадках, коли явно видна послідовність сегментування.

Метод автоматичної класифікації припускає першочергове формування поведінкових груп покупців, а потім одночасне се-гментування за факторними ознаками. Цей метод більш корисний, коли з переліку принципів один поведінковий є основоположним при виборі та споживанні товару.

При кластерному методі ринок сегментується перш за все за географічним принципом, а потім вже за іншими. Він використовується, якщо є актуальним географічний параметр.

Після інтерпретації утриманих сегментів здійснюють безпосередній процес сегментування за визначеними принципами обраним методом. Взагалі для найкращої демонстрації цей процес здійснюють шляхом побудування схематичного зображення ринку.

На п'ятому етапі підприємство повинно вирішити, які з існуючих на ринку сегментів будуть для нього цільовими і який вид маркетингу воно буде використовувати. Фірма може прийняти рішення функціонувати на одному сегменті (виробляти один вид товарів для однієї групи споживачів і використовувати концентрований маркетинг), орієнтуватися на споживчу потребу (виробляти одну асортименту групу товарів для усіх споживачів з урахуванням особливостей кожної окремої їх групи і використовувати диференційований маркетинг), на групу споживачів (випускати максимально широкий асортимент товарів для задоволення потреб однієї групи споживачів), обслуговувати декілька сегментів (вони за факторною ознакою не пов' язані між собою), охоплювати увесь ринок збуту.

Далі підприємство повинне пропозиціонувати свій товар на ринку збуту, тобто оцінити власні можливості і співвідносити їх з позиціями конкурентів, визначивши місце свого товару серед аналогів. Позиціонування товару на ринку здійснюється за допомогою матриці зросту - ринкової частки, яка була розроблена в 60-і рр. Бостонською консультаційною групою і дозволяє фірмі визначити положення кожного зі своїх СГП за їх часткою на ринку відносно основних конкурентів і темпів річного зростання в галузі (темпів розширення ринку).

Отримане поле матриці розділяється горизонтальною і вертикальною лініями на чотири квадрати, кожний з який установлює визначене групування товарів, які знаходяться в ньому.

Розглянемо процедуру сегментування на прикладі двох ринків: пральних машин та дитячих іграшок.

Сегментування ринку пральних машин