Розділ «4. СИСТЕМА ЗАСОБІВ МАРКЕТИНГУ»

4.3. Сегментування ринку збуту: сутність, процедура та головні етапи

Сегментування у розробці маркетингового комплексу займає одне з головних місць, тому що воно дозволяє визначити підприємству цільову контактну групу споживачів, на яку фірма у майбутньому буде орієнтувати свою діяльність. Сегментування являє собою процес розбивки ринку на частки, а споживачів - на групи на основі на різниці в потребах, смаках та поведінці при купівлі й споживанні товару.

Сегмент ринку, у свою чергу, складається зі споживачів, у яких співпадають вимоги до продукції, яку вони споживають, і які однаково реагують на одні й ті самі маркетингові стимули, спонукальні інструменти та подразники.

Однак процес сегментування, як і усе в маркетингу, потребує індивідуального підходу, тому що не усі ринкові сегменти однаково важливі для товару і виробника. При сегментуванні небезпечне як дуже детальне розбиття ринку, тому що це приводить до "марочного достатку" (уявного вибору), так і укрупнений підхід за причиною віддалення від мети створення "ідеального товару".

Таким чином, для забезпечення корисності сегменту і обґрунтування його необхідності він повинен відповідати певним вимогам [54]:

1) сегменти не повинні співпадати за встановленими перемінними;

2) сегмент повинен бути широким, володіти достатнім потенціалом і мати перспективи розростання, щоб варто було для нього здійснювати маркетингове планування;

3) повинна існувати система вимірювання обраного сегменту, щоб можливо було зрівнювати динаміку його розвитку і реагувати на неї;

4) сегмент повинен бути доступним для підприємства для ефективного функціонування на ньому і здійснення своїх комерційних зусиль;

5) повинен бути обґрунтований для фірми вихід на обраний сегмент з точки зору конкурентної ситуації на ньому;

6) сегмент повинен бути стабільним, щоб підприємство мало можливість виконувати свій план;

7) підприємство повинно мати контакт зі сегментом шляхом використання різних комунікаційних каналів.

Таким чином, перш ніж обирати цільовий сегмент, підприємство повинно відповідно до встановлених цілей оцінити ємність ринку, його габарити та параметри, слабкі та сильні сторони конкурентів, які функціонують на ньому, визначити відношення з каналами збуту, спрогнозувати власний прибуток та частку на цьому сегменті. Для характеристики цільового сегменту необхідно проаналізувати таку інформацію:

o потреби і нужди споживачів цього сегмента до товару і причини придбання та споживання конкретної товарної одиниці, а не продукцію конкурентів;

o характеристики та параметри існуючого попиту;

o вимоги покупців до технічного рівня, якості, функціональних можливостей, експлуатаційних властивостей, ціни товару, який вони обирають.

Процес сегментування складається з семи головних етапів [48]:

1) визначення принципів сегментування;

2) вибір та обґрунтування методу сегментування;

3) інтерпретація утриманих сегментів;