Розділ «3. ЗМІСТ ТА ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГУ»

3) функціональні можливості, технічні характеристики, експлуатаційні властивості товару;

4) техніко-економічні характеристики та особливості діяльності фірм-партнерів та фірм-конкурентів;

5) специфіку просування продукції на ринок;

6) систему формування попиту та стимулювання збуту;

7) власні виробничо-збутові можливості підприємства, до яких відносять:

7.1) аналіз номенклатурно-асортиментного складу підприємства;

7.2) оцінку стану та завантаженості виробничих потужностей;

7.3) ефективність функціонування системи матеріально-технічного постачання;

7.4) науково-технічний потенціал підприємства;

7.5) вивчення стану кадрової політики та основних принципів і напрямів кадрового менеджменту підприємства;

7.6) аналіз фінансових можливостей та виявлення фінансових резервів;

7.7) умови діяльності збутової і комерційної служб.

Від якості зібраної маркетингової інформації під час проведення ринкових та кон' юнктурних досліджень, із якої формуються комп' ютерні бази даних на підприємстві, залежить ефективність формування конкурентної стратегії фірми і її тактики ринкових дій щодо обраної місії. Ринкові дослідження необхідно проводити не від випадку до випадку, а постійно, це безперервний циклічний процес, тому що ситуація у економічному простору постійно змінюється і для підтримки своєї конкурентної позиції на ринку та ефективності діяльності необхідно володіти цією інформацією. Бази даних, у свою чергу, поповнюються з різноманітних джерел: Інтернет, персональне спілкування, інтерв' ювання, анкетування, особисті канали і т. ін.

6. Сегментація ринку потрібна з причини розбіжності смаків, вимог, нужд та потреб потенційних споживачів на ринку збуту, які неможливо задовольнити одним видом товару, що віддаляє підприємство від ідеї створення ідеального товару. Отже, до окремого споживача необхідне особливий індивідуальний підхід, котрий можливо забезпечити тільки шляхом пропонування кожному покупцю свого товару. Однак більшість виробників для охоплення усього ринку не може виробляти такий широкий асортимент продукції. Таким чином, появляється необхідність у проведенні сегментування ринку, тобто групування споживачів за їх звичками, потребами та вимогами, а кожен виробник, у свою чергу, обирає ту конкретну групу покупців, яку він зможе найкраще задовольнити при максимальному використанні власних можливостей з найменшим ризиком у конкурентній боротьбі. Подальша маркетингова робота, у тому числі і дослідницька, на фірмі проводиться у рамках обраного сегмента.

7. Гнучке реагування виробництва і збуту на вимоги попиту в умовах ринкових відносин необхідне за причиною дуже великого ступеня змінності вимог, смаків та потреб споживачів. Якщо підприємство лідирує з будь-якою продукцією сьогодні, то це не означає, що цей успіх буде постійним. Виходячи з цього, виробник повинен миттєво реагувати на будь-які ринкові процеси (видозмінення запитів цільових споживачів, зміна цінової політики на ринку збуту, співвідношення між попитом та пропозицією, поява нових конкурентів і т.ін.) шляхом забезпечення гнучкості виробництва, яка проявляється у адаптивності до зовнішнього середовища і мобільності управлінської системи виробничо-збутовою діяльністю.

8. Інновація - це обов'язковий атрибут маркетингової спрямованості сучасного підприємства, тому що для виживання на ринку без нього неможливо і постійно необхідно підтримувати процес перманентних змін, тобто відмирання застарілого та розвиток нового. Сучасна підприємницька діяльність передбачає прагнення до постійних змін та пошуку нових можливостей відповідно до процесів оновлення на ринку, що припускає наявність ризику, але у майбутньому забезпечує успіх. Таким чином, виробник повинен постійно проводити плідну роботу відносно удосконалення, модифікації і відновлення свого продукту шляхом використання нових технологій, впровадження у виробничо-збутовий процес досягнень передових вчених, розвитком системи НДДКР на підприємстві, використання нових форм ведення підприємницької діяльності та просування товару на ринок.

9. Планування у маркетингу припускає розробку виробничо-збутових маркетингових планів та програм, які базуються на результатах проведення ринкових та кон' юнктурних досліджень. Цей процес дозволяє забезпечити зниження ризику, гарантувати збут, стабілізувати розвиток фірми.

Виходячи з того, що маркетинг на сучасному промисловому підприємстві є глобальною системою, яка функціонує на усіх рівнях керування усіма етапами виробничо-збутової діяльності, він вимагає дуже великих зусиль у галузі управління. Крім того, ефективна маркетингова діяльність потребує забезпечення активності, ініціативності та підприємництва, які пов' язані з виправданим ризиком. Досвід вітчизняних підприємств демонструє, що в ринкових умовах господарювання для забезпечення досягнення наміченої мети недостатньо одного лише адміністративного впливу. На практиці управління маркетинговою діяльністю полягає у розробці та використанні комплексу заходів, які здатні забезпечити якісні зміни у виробництві та збуті. В існуючих умовах функціонування господарських одиниць подібна система дій реалізується за допомогою розробки маркетингових стратегій, які направлені на зниження ризику виходу підприємства на цільовий ринок збуту.

При цьому стратегія повинна розглядатися як довгостроковий розвиток підприємства і системи взаємовідношень з внутрішнім та зовнішнім середовищем, крім того вона визначається ключовими маркетинговими цілями і, у свою чергу, визначає ринкове вікно, дозволяє зробити інфраструктуру, адаптувати підприємство до зовнішніх умов і забезпечує внутрішню координацію дій. Таким чином, це все означає гостру необхідність у формуванні в маркетингу ефективної системи планування з метою зменшення ризику виходу на ринок та досягнення існуючих цілей і реалізації головної стратегії. Саме тому у маркетинговій системі дуже велика увага приділяється розробці планів та програм.

План маркетингу розробляється зазвичай на рік або 3-5 років. Такий період планування пояснюється мінливістю маркетингового середовища.