TextBook в) знижки при платежі готівкою;
г) безкоштовний сервіс;
д) збільшення тривалості гарантійного обслуговування;
е) виконання складських робіт.
23. Заключна оцінка поданого конкурента.
На кінець проведення конкурентного дослідження і аналізу здійснюється порівняльна оцінка своєї фірми відносно конкурентів, які діють на ринку, шляхом зближення кривих. По-перше, необхідно оцінити конкурентів та власні виробничо-збутові можливості експертним методом за загальними правилами, на основі чого будуються криві, які характеризують профіль кожного окремого підприємства (див. табл. 11.1). Для більшої наочності найкраще це зробити різними кольорами.
Таблиця 11.3
Форма обліковій картки потенційного суперника
| № з/п | Питання | Характеристика |
| 1 | 2 | 3 |
| 1 | ким складалася | |
| 2 | дата | |
| 3 | суперник | |
| 4 | адреса суперника | |
| 4.1 | юридична фірма | |
| 4.2 | кількість співробітників | |
| 4.3 | відношення власності | |
| 4.4 | /початковий капітал/ | |
| 4.5 | капітал | |
| 4.6 | місце розташування | |
| 4.7 | оборот | |
| 4.8 | прибуток | |
| 4.9 | рентабельність на інвертований капітал | |
| 5 | голова | |
| 6 | рік заснування |
Продовження таблиці 11.3
| 1 | 2 | 3 | |
| 7 | участь у капіталі інших підприємств/вид/обсяг | ||
| 8 | якщо публікуються баланси, рахунок прибутків і збитків і річні звіти фірми, то як оцінюються результати? | ||
| 9 | суперники: | так | ні |
| 9.1 | є провідними в галузі | ||
| 9.2 | найважливішим суперником/понад 15 % ринку | ||
| 9.3 | один з деяких | ||
| 9.4 | споконвічний | ||
| 10 | розвиток справи у суперника: | так | ні |
| 10.1 | розширюється | ||
| 10.2 | зупиняється | ||
| 10.3 | згортається | ||
| 11 | суперник вважається | так | ні |
| 11.1 | малорухомим, консервативним, агресивним, що швидко реагує на ринку | ||
| 11.2 | інші характеристики | ||
| 12 | як можна описати філософію фірми суперника? | ||
| 13 | які його основні цілі? | ||
| 14 | який асортимент продукції він пропонує/під якою маркою він виступає/? | ||
| 15 | Ринки/регіони: | ||
| 15.1 | усередині країни | ||
| 1 | 2 | 3 | |
| 15.2 | Європа, США, Канада | ||
| 16 | групи продукції | ||
| 17 | нова продукція в минулі п'ять років/частка в обороті/ | ||
| 18 | нові способи виробництва | ||
| 19 | витрати на НИЖР /в % до обороту/ | ||
| 20 | кадри. Кадри/розвинені за минулі п'ять років. Кількість співробітників | ||
| 21 | форма організаційної структури управління | ||
| 22 | система управління | ||
| 23 | Мета й стратегії: | ||
| 23.1 | в минулих періодах | ||
| 23.2 | у цей час | ||
| 23.3 | у майбутнє | ||
| 24 | Сильні й слабкі сторони: | ||
| 24.1 | маркетинг | ||
| 24.2 | виробництво | ||
| 24.3 | ННДКР | ||
| 24.4 | управління | ||
| 25 | як зроблена система реалізації в суперника? | ||
| 25.1 | територіально | ||
| 25.2 | щодо клієнтів | ||
| 25.3 | у цілому | ||
| 26 | у яких групах споживачів має суперник кращі (+), однакові (0) або гірші(-) результати й чому? | ||
Продовження таблиці 11.3
| 1 26 | 2 у яких групах споживачів має суперник кращі (+), однакові (0) або гірші(-) результати й чому? | 3 | |||
| 27 | службу реалізації в конкурента відвідують (у середньому): | у день | на місяць | ||
| 27.1 | більше споживачів | ||||
| 27.2 | одночасна присутність декількох споживачів | ||||
| 27.3 | менше споживачів | ||||
| 28 | Чи дотримується суперник в області продажу агресивної цінової політики? | так | ні | ||
| 29 | ціни продажів у порівнянні | дорожче | однакові | дешевше | |
| 30 | як реагує суперник на: | не рішуче | нормально | дуже швидко | |
| 30.1 | введення нового продукту | ||||
| 30.2 | змінену продукції, що постачається | ||||
| 30.3 | рекламні програми | ||||
| 31 | як розвивалися ціни головних товарів суперника у останні роки? | дорожче | однакові | дешевше | |
| 32 | які пільги надає суперник | ||||
| 32.1 | пролонгований строк платежів | ||||
| 32.2 | комісійні посереднику | ||||
Продовження таблиці 11.3
| 1 | 2 | 3 |
| 32.3 | знижки | |
| 32.3.1 | безкоштовний сервіс | |
| 32.3.2 | збільшення гарантійного строку | |
| 32.3.3 | приємний продаж | |
| 32.3.4 | знижки на ярмарку | |
| 32.3.5 | впровадження товару на ринок за зниженими цінами | |
| 32.3.6 | навчання співробітників, які працюють у торгівлі | |
| 32.3.7 | участь у витратах на рекламу | |
| 32.3.8 | виконання складських робіт | |
| 32.3.9 | бонусні | |
| 32.3.10 | спеціальні | |
| 32.3.11 | за кількість придбання товару, тобто оптові | |
| 32.3.12 | за придбання товару поза сезоном | |
| 32.4 | інші | |
| 33 | заключна оцінка даного конкурента | |
Сформований банк даних по кожному супернику дозволяє оцінити можливості суперників відносно один одного й тим самим визначити відносні переваги їх для клієнта і, відповідно, сильні й слабкі сторони їхньої діяльності. Оцінка сильних і слабких сторін знову проводиться у два етапи. На першому етапі в табл. 11.4 заноситься оцінка діяльності інших фірм. На підставі отриманих оцінок формується профіль діяльності суперника на ринку.
Це не має принципового значення. Доцільно для заповнення аркушів оцінки залучати фахівців, які досить добре знають особливості діяльності цих фірм. Таким чином, на оцінних аркушах утворяться профілі діяльності. Для аналізу діяльності конкурента ці профілі дозволяють одержати характеристику стану справ. Однак в умовах конкурентної боротьби більшу цінність має оцінка Вашої фірми конкурентом.
Для одержання відносної оцінки, що надалі позначена як профіль сильних і слабких сторін супернику, необхідно зробити вирахування оцінок: з оцінки параметра суперника відняти оцінку вашої фірми. Отримане з урахуванням знака розряду заноситься в табл. 11.5.
З'єднання цих оцінок ламаною лінією дозволяє одержати диференційовані оцінки діяльності суперника щодо ваших власних. Отримана ламана лінія дозволяє більш рельєфно визначити, по яких саме ознаках суперник або перевершує, або відстає від Вас. Всі оцінки, які розташовані в зоні "+"/ліворуч від оцінки "0"/, відповідають його перевазі. Оцінки в зоні "-"/ праворуч від оцінки "0"/ відповідають його найбільш уразливим місцям, для підвищення надійності висновків по сильних і слабких сторонах діяльності суперників прийнято вважати, що зона оцінок не є зоною зразкової рівності. Це обумовлено тим, що точність методу порівнянна з оцінками такої малої величини. Портфоліо-матриця діяльності конкурентів.
Таблиця 11.4
Характеристика діючих на ринку конкурентів
| № з/п | Характеристики ринку | Шкала оцінок | ||||||||
| Несприятлива | Задовільна | Сприятлива | ||||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | ||
| 1 | Предметні асортименти продукції | |||||||||
| 2 | Адаптація підприємства до різних каналів збуту | |||||||||
| 3 | Рівень сучасного обладнання | |||||||||
| 4 | Можливість розширення виробництва | |||||||||
| 5 | Відповідність обсягу виробництва й збуту | |||||||||
| 6 | Готовність керівника до ризику | |||||||||
| 7 | Потенція патентів і ліцензій | |||||||||
| 8 | Надійність забезпечення сировиною | |||||||||
| 9 | Фінансові можливості фірми | |||||||||
| 10 | Структура витрат на виробництво | |||||||||
| 11 | Якість управління фірмою | |||||||||
| 12 | Імідж фірми на ринку праці, сировини | |||||||||
| 13 | Стиль керівництва на фірмі | |||||||||
| 14 | Ефективність соціально-економічної політики на фірмі | |||||||||
| 15 | Можливість самовираження працівників | |||||||||
Таблиця 11.5
Оцінка сильних та слабких сторін конкурентів та _власного підприємства
12. РОЗРОБКА РЕКЛАМНОЇ ПОЛІТИКИ ФІРМИ
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора М.В.Корж на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „11. ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТІВ“ на сторінці 6. Приємного читання.