Розділ «11. ДОСЛІДЖЕННЯ КОНКУРЕНТІВ»

По зазначених 10 параметрах провадиться оцінка всіх діючих потенційних конкурентів і будується, як це було на попередніх етапах, профіль. На основі отриманих оцінок розраховується середня величина індексу, що і є критерієм для відбору найбільш активних конкурентів. На практиці це означає, що конкуренти, які мають індекси більше "6", можуть із упевненістю прийматися до подальшого розгляду.

Отримані оцінки не дозволяють зробити висновок про позиції конкурента на ринку, але вони показують, який конкурент або група є найбільш активними. Однак це ще не ретельний аналіз із обліком більше широкого спектру показників, що пов'язане із проблемою інформаційного забезпечення. Тому в наступному розділі розглядається система збору й нагромадження інформації про передбачуваних конкурентів. Чи є ця потреба дійсно необхідною для виконання робіт? Іноді є спокуса "переступити" цей етап, оскільки найбільш спостережувані конкуренти й так "у наявності". Однак навіть практика нашого ринку показує, що тим часом, що дійсно відбувається, є істотне розходження. Основні проблеми, які спрямовуються на нас із телеекрана, з газет, це: "Куди вкласти ваші гроші? Яку оргтехніку купити?" Однак проблеми підприємств і громадян значно відрізняються від переглянутих рекламних кліпів. Використання кількісних методів оцінки дозволяє тільки впорядкувати спостережувані фактори й провести їх у порівнянний вид. Це дозволяє втягнути в процес оцінки не тільки спостережувані, а й не спостережувані фактори, які впливають на конкурентну ситуацію на ринку, наприклад, якість системи управління або системи поширення. Однак саме ці фактори можуть на Вашому "рідному" ринку, за рахунок своєчасного маневру конкурентом, зробити Ваш товар небажаним.

Отже, зрівняємо: чи збіглися Ваші оцінки по розрахунках і за спостережуваною інформацією щодо трьох основних конкурентів.

Намагаючись визначити діяльність суперників на ринку, зазвичай відчувають непевність в оцінці, оскільки деякі параметри випадали колись із поля зору. Це підтверджує девіз, з яким фірма "ІОП" виходила на ринок 50-х років: "Хто володіє інформацією, той володіє світом!".

Якщо на стадії становлення фірми дефіцит інформації ще зрозумілий, то для виконання вимог по довгостроковому існуванню фірми на ринку створення власної системи інформації - оцінка даних - стає життєво необхідним. Інформаційний аспект цієї проблеми необхідно вирішувати декількома шляхами. На початковому етапі досить структурувати відому Вам і Вашим співробітникам (компаньйонам) інформацію з тих параметрів, по яких проводиться вибір найбільш активних учасників на ринку. На другому етапі необхідно провести структурування інформації з кожного конкурента у вигляді банку даних, карток або інших способів скорочення інформації.

Тому фірмами використовується кілька традиційних методів формування й підтримки цих даних.

На початковому етапі, коли ще немає ні штатів, ні структурних підрозділів, доцільно використати рекомендації Джина Ве-перса і Кэрола Виппррмана, дані ними в книзі - список "Як подати свої послуги. Посібник з маркетингу для малих підприємств/ для формування початкового банку даних про конкурентів."

Вільну частину цієї інформації можна одержати дуже легко. Пропонуємо декілька таких способів.

1. Складіть список декількох конкурентів, користуючись телефонним довідником, рекламними додатками й публікаціями в пресі.

2. Замовте рекламні матеріали конкуруючих фірм і довідайтеся, що вони пишуть про себе.

3. Багато чого про своїх конкурентів Ви можете довідатися на зборах професійних асоціацій і спілок.

Серед ваших колег, напевно, є добре інформовані, "ділові люди", які добре знають Вашу сферу діяльності і її представників. Зверніться до них.

4. Пошліть у конкуруючу фірму свого "агента" під видом людини, що шукає роботу, або студента, що пише дипломний проект. Нехай він добуде відомості, що цікавлять вас.

5. Скористайтеся послугами конкуруючої фірми.

6. Друкуйте оголошення в рекламному додатку під рубрикою "Потрібні й запрошуються", де Ви будете як людина, зацікавлена у даному виді послуг. Ви довідаєтеся, що можуть запропонувати ваші конкуренти.

З огляду на, що дана інформація, можливо, буде потрібна, ще раз є необхідність забезпечити її схоронність, використовуючи для цього картки суперників. У практиці провідних фірм оцінка конкурентів проводиться постійно. Тому доцільно занести цю інформацію із вказівкою дати виконання на картку конкурентів.

Один з варіантів чисто німецького, ретельного підходу до збереження інформації пропонує Арноль Вайсман у вигляді облікової картки суперника. Ця картка досить велика й вимагає серйозної розшукової роботи, однак вона створює інформаційну модель кожного вашого суперника в досить докладному зображенні. Такий інформаційний багаж дозволяє надійно виконувати аналітичну роботу, особливо на наступних етапах розвитку вашої фірми, по оцінці сильних і слабких сторін суперників. Пізніше дана картка може бути перенесена на магнітний носій і стати основою для формування центрального банку даних вашим суперником.

Сам перелік питань, що включається в облікову картку суперника, показує, яка інформація з моря повідомлень у пресі, по телебаченню або з інших джерел інформації, спеціальної літератури й т. ін. є важливою для визначення сильних і слабких сторін Ваших активних або потенційних конкурентів.

Особливість оцінки конкурентів полягає в тому, що необхідно порівнювати свої можливості з деякою усередненою фірмою, а не з безпосереднім сильним лідером на даному ринку. У противному випадку ваша діяльність принесе на тільки фінансові витрати, а й призведе до втрати потенційних ніш на ринку.

Друга особливість полягає в тому, що повинна враховуватися динаміка становища суперників на ринку.