Розділ «9. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ЯК МАРКЕТИНГОВИЙ ПОКАЗНИК»

підставі визначити, який з них щонайкраще задовольняє потребу:

де: К - показник конкурентоспроможності 1-го товару стосовно конкурента за технічними параметрами;

Іт.п.і, Іт.п.2 - групові показники за технічними параметрами

для досліджуваного товару і товару-конкурента відповідно.

У тому випадку, якщо показник ІТ.П.1 перевищує ІТ.П.2, то можна зробити висновок про випередження товару 1 за рівнем конкурентоспроможності і навпаки. У першому випадку від продуцента товару, який аналізується, потрібні або підтримка зайнятих позицій, при цьому, удосконалювати виріб у міру зміни вимог споживачів, або продовження збільшувати рівень конкурентоспроможності. У другому випадку виникає гостра потреба у негайному перегляді не тільки властивостей продукту, але і виробничого процесу його виготовлення. Таким чином, усі зусилля необхідно сконцентрувати на боротьбі з конкурентами. Аналогічні заходи необхідно почати, якщо К=1, тому що це перший сигнал про небезпеку з боку конкурентів, і, якщо вчасно на нього не відреагувати, то продуцент може утратити своїх споживачів, а отже, і успіх на ринку.

Даний спосіб визначення рівня конкурентоспроможності викликає велике ускладнення на практиці, тому що його застосування буде ефективним тільки у випадку, коли "детально відома потреба, виробнича функція, яку повинен виконувати товар, і конкретні умови її здійснення" [27, с.19]. Але тому що в реальних умовах, у яких і доводиться робити розрахунки, для одержання точності визначення показників виникає необхідність у великій і достовірній інформації про потреби покупців, а це в більшості випадків або недоступно, або досягається шляхом досить трудомістких і дорогих ринкових досліджень, отже, доцільніше робити оцінку конкурентоспроможності за допомогою другого методу, тобто з використанням товару-зразка.

Але й у цьому випадку виникають свої труднощі, що полягають у правильному виборі зразка. Тому до даного моменту аналізу необхідно віднестися з усією відповідальністю, бо в противному випадку помилка спричинить перекручування всіх розрахунків. Щоб уникнути цього при виборі зразка на ринку до нього висувається ряд вимог, у тому числі приналежність до того ж сегменту ринку і групи товарів, що й досліджуваний продукт, а також наявність визнання і високої оцінки покупців. Виходячи з цього, на підставі зміни бази порівняння спостерігаються деякі зміни в розрахунках. Так одиничні технічні показники розраховуються за однією з формул:

де: ді - одиничний показник конкурентноздатності за і-м параметром;

Рі - величина і-го параметра для аналізованого товару; Рі0 - величина і-го параметра для зразка.

У залежності від специфіки характеристики товару, що описується даним параметром, вибирається формула для розрахунку одиничного технічного показника з (9.7) і (9.8). Звичайно ж, вибирається те рівняння, при якому зріст показника відповідає поліпшенню досліджуваного параметра.

Відповідно груповий показник розраховується за формулою

(9.5).

На етапі, коли мається визначений показник Ішп^ можна судити про здатність продукту задовольняти потенційну потребу. Однак у цьому випадку варто використовувати трохи іншу шкалу аналізу групового показника конкурентоспроможності за технічними параметрами (ІТ.п). Якщо Ітп=1, то технічний рівень і запропоновані експлуатаційні характеристики досліджуваного товару знаходяться на тому ж рівні, що й у продукті конкурента, а це, у свою чергу, робить ці два вироби взаємозамінними за технічним рівнем, виходячи з чого необхідно підсилити маркетингову роботу, особливо в сфері вивчення потреб споживачів і удосконалюванні свого продукту, шляхом пошуку нових засобів для найбільш повного задоволення вимог потенційного ринку.

Якщо Ітп >1 чи 100 %, то спостерігається та ситуація, при якій досліджуваний товар буде більш бажаним на ринку, чим запропонований зразок. І, нарешті, у випадку, якщо Ітп<1, то продуценту необхідно приділити більше уваги тим технічним параметрам виробу, що є найбільш вагомими за експертними оцінками, і максимально можливо збільшити їх.

Що ж стосується економічної сторони конкурентоспроможності, що визначає рівень витрат, який споживач згодний заплатити для задоволення потреби, то для її характеристики недостатньо порівняння цін покупки досліджуваного товару й аналога. Дана ситуація відбувається в результаті того, що для задоволення потреби споживач несе витрати не тільки при придбанні товару, а й у процесі експлуатації, особливо якщо це досить складний виріб, а саме на придбання палива, мастил, запасних частин та інше. Тому найбільш конкурентоспроможний не той товар, що має мінімальну продажну ціну на ринку, а той, у якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби в покупця [35, с.154].

Вимога засновувати розрахунки конкурентоспроможності товару не на продажній ціні пов' язана з задачею керування, яка полягає, зокрема, в тому, що підвищення конкурентоспроможності товару тільки за допомогою продажної ціни має обмежені можливості й у ряді випадків не може дати бажаного ефекту, оскільки її вплив на розмір загальних витрат часто не істотний

[60].

Таблиця 9.3. Частка продажної ціни в ціні споживання

Отже, для оцінки конкурентоспроможності немаловажне значення має економічна складова, так звана "ціна споживання", що складається з двох частин - витрат на покупку (ціна товару) і витрат, пов'язаних зі споживанням, що містять у собі кількість і вартість споживаних сировини і матеріалів, палива й енергії, витрати і терміни здійснення ремонтних робіт та постачання запасними частинами, кількість робітників, необхідних для обслуговування даного товару, витрати на їхню заробітну плату, навчання і підвищення кваліфікації та інше. Як економічні параметри виступають продажна ціна й експлуатаційні витрати за весь період використання, на підставі яких розраховується одиничний показник конкурентоспроможності за економічними параметрами з використанням такої формули

де: Цспож. - ціна споживання товару, який аналізується; Цспож.о - ціна споживання товару-зразка; Цпродаж - продажна ціна товару, аналізується; Цпродаж.о - продажна ціна товару-зразка;