Розділ «9. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ЯК МАРКЕТИНГОВИЙ ПОКАЗНИК»

Однак існують не тільки риси, що протиставляють один одному досліджувані поняття, але і ті, які тісно зближають їх і приводять до загальних коренів, основна з них - це спільність мети, а саме визначення суспільної корисності конкретної праці [27, з 13]. Крім того, формування такої категорії, як конкурентоспроможність як економічний показник, так само, як і технічного рівня товару, відбувається через узагальнення всіх характерних для задоволення конкретної потреби відповідно до

Рис. 9.3. Петля якості за М.Г.Долинською [27] культурного рівня розвитку індивіда властивостей і функцій товару. А виходячи з того, що всі характеристики будь-якого товару, що досліджується, піддаються постійному удосконалюванню і видозміні в результаті впливу на них науково-технічного прогресу, еволюції суспільства в цілому і кожного індивіда зокрема, то якість й конкурентоспроможність сміливо можна віднести до категорій, що динамічно розвиваються [27, с.13]. У результаті вищесказаного і безпосередньої залежності конкурентоспроможності від характеристик товару можна зробити висновок, що її рівень частково залежить від рівня якості, а це спричиняє прагнення фірми, що має на меті безустанне підвищення конкурентоспроможності продукції, до забезпечення високого рівня якості.

9.3. Методика розрахунку рівня конкурентоспроможності продукції

Таким чином, вивчення конкурентоспроможності реалізованого фірмою на ринку товару повинне вестися безупинно, систематично і, що особливо важливо досконально, з урахуванням усіх факторів, що впливають на конкурентоспроможність, схему розрахунку якої приведено на рис. 9.3.

Що стосується методики оцінки конкурентоспроможності продукції, то вона залежить від обраної бази порівняння досліджуваного продукту, тому що об' єктивну конкурентноздатність можна виявити тільки в процесі порівняння. У залежності від цього розрізняють два підходи:

1) за базу порівняння береться еталон потреби потенційних споживачів;

2) за базу порівняння береться товар-зразок, що ідеалізує потребу.

І в першому, і в другому випадку насамперед необхідно оцінити "принципову можливість реалізації товару на розглянутому ринку, тобто рівень нормативних параметрів" [99, с.16]. Методично облік нормативних параметрів забезпечується введенням показника, що набуває лише два значення: "1" чи "0". Якщо товар відповідає нормам, то цей одиничний показник набуває значен-

ня: "1" чи "0". Якщо товар відповідає нормам, то цей одиничний показник набуває значення, яке дорівнює одиниці, а якщо ні, то - нульове значення. На основі одиничних показників розраховується груповий показник за нормативними параметрами, що визначається за такою формулою:

де: а, - вагомість чи значущість і-го параметра в загальному їхньому наборі [61;76];

п - число параметрів, що беруть участь в оцінці.

Показник вагомості 7-го технічного параметра визначається методом експертних оцінок (методика розрахунку наведена в табл. 9.2).

При проведенні аналізу групового показника конкурентоспроможності за технічними параметрами використовують таку шкалу порівняння: якщо його значення дорівнює одиниці чи 100 %, то можна зробити висновок про ідеальну відповідність досліджуваного товару для задоволення потенційної потреби споживача, і подальші зусилля виробника мають бути зосереджені на підтримці існуючого рівня технічних характеристик та експлуатаційних властивостей і їхню видозміну необхідно проводити тільки в умовах розвитку вищевказаної потреби, що, у свою чергу, вимагає з боку маркетологів постійного вивчення ринку і споживачів.

У випадку, якщо досліджуваний показник набуває значення, меншого за одиницю чи 100 %, то першочерговими заходами, які необхідно розпочати продуценту, є виявлення параметрів, не відповідних вимогам, і залучення винуватців виникнення таких "вузьких місць" до повного їхнього усунення, тому що в такому виді товар не в змозі цілком задовольнити запити ринку, що спричинить за собою, у випадку появи на ньому більш компетентного конкурента, утрату частки ринку, а відповідно і планованого розміру прибутку.

І, нарешті, якщо спостерігаються значення, більші за одиницю чи 100 %, то цей факт демонструє те, що запропонований товар має технічні характеристики більш високого рівня, ніж цього вимагає покупець, а це обумовлюється двома основними причинами. По-перше, останній не готовий до придбання і споживання продукту саме в такому вигляді. У цьому випадку необхідно провести посилену маркетингову роботу в сфері пропаганди товару і переконання споживача переглянути і змінити свої вимоги до такого роду виробів і погодитися з тим фактом, що запропонований товар ідеально йому підходить.

По-друге, аналізований вид продукції не розрахований на споживача даного сегмента ринку, і всі чи окремі його поліпшені характеристики залишаться незатребуваними і не будуть використані споживачем, навіть, якщо він придбає цей товар, що малоймовірно, тому що кожне незначне удосконалювання окремої технічної характеристики, не потрібної замовнику, не тільки негайно спричинить за собою збільшення ціни (а це немаловажний факт), але й відіб'ється на рівні експлуатаційних витрат.

Таким чином, навіть якщо виробник візьме всі ці витрати на себе, при цьому не збільшивши ціну, навіть, якщо вона буде тільки покривати витрати (тобто буде дотримувати стратегії глибокого проникнення на ринок), то не відбудеться зміни динаміки попиту в кращу сторону для продуцента (а якщо відбудеться, то незначно). Дана ситуація найбільш прийнятна особливо в галузі виробництва продукції промислового призначення. Виходячи з цього, із ситуації, що створилася, є тільки два виходи.

Перший полягає в повторному, більш ретельному вивченні ринку і виборі сегмента, для якого щонайкраще підходить даний товар (але це вже немаркетинговий підхід, тому що він спотворює саму його ідеологію, бо в даному випадку спостерігається пошук способів збути зроблену продукцію), а другий - у перегляді продукції і властивостей, присвоєних виробу, і приведенні їх у відповідність з існуючою потребою.

Тому що, на думку багатьох фахівців, "з технічними параметрами пов' язаний перший крок споживача до купівлі товару" [27], то їхньому аналізу необхідно приділити особливу увагу. Але отримані вище показники не дають уявлення про рівень конкурентоспроможності виробу. Для цього необхідно порівняти показники досліджуваного товару і товару конкурента і на цій

Таблиця 9.2 Застосування методу експертних оцінок для розрахунку значущості технічних параметрів