Розділ «9. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ЯК МАРКЕТИНГОВИЙ ПОКАЗНИК»

Оцінка витрат на розроблення нової продукції

На підставі наведених вище статистичних даних можна зробити висновок про високий ризик, що лягає на плечі розроблю-вача і виробника. Багатьом фірмам доводиться припиняти здійснення проектів, уклавши великі засоби в НДВКР і в більшості випадків тільки лише через невідповідність параметрів створюваних ними товарів умовам ринку.

Однак, незважаючи на такий великий ризик, на думку переважної більшості закордонних і вітчизняних економістів [102;65;66], інноваційна активність розглядається як найважливіший засіб конкурентної боротьби, що має ряд істотних переваг у порівнянні з традиційними методами суперництва, орієнтованими в основному на цінові маніпуляції. Фірма, що пропонує на ринку товар-новинку, знаходиться в привілейованому становищі в результаті випередження своїх конкурентів і через повну впевненість у тім, що відповідну реакцію суперників у виді випуску на ринок продукції такого ж рівня можна чекати значно пізніше, ніж при використанні інших методів конкурентної боротьби. На підтвердження цього багато авторів наводять величезну кількість прикладів, у тому числі М.Г.Долинська та І .А.Соловйов акцентують увагу на ефективній діяльності маркетингових служб у Японії, що виграють за рахунок "їхнього разючого уміння вірогідно прогнозувати споживчий попит і практично адаптуватися до його швидко мінливої структури" [27, с.29]. Японські економісти стверджують, що в сучасних умовах успіх нової продукції на 70-90 % залежить від точності її відповідності перевагам споживача. Значною мірою тільки завдяки цій унікальній спроможності Японія швидкими темпами обганяє США і Європу в сфері інноваційної активності, оперативне планування і розробки в якій являють гостру необхідність в умовах "ринку покупця", при яких запити споживачів стають усе більш витонченими і вимогливими.

Спираючись на досвід провідних капіталістичних країн, що демонструє зумовленість економічної ефективності діяльності їхніх провідних фірм інноваційною активністю, що має на увазі створення і впровадження нової продукції, М.Г.Долинська та І.А.Соловйов переконливо наполягають на безупинному вивченні структури попиту і створенні нових видів виробів з урахуванням розмірів запитів потенційного ринку при плануванні обсягів виробництва товарів-новинок [27]. При цьому варто врахувати, що за визначенням, даним Ф.Котлером, до нової продукції варто відносити усі вироби, що зазнали будь-яких змін, навіть незначні, у формі, змісті чи упакуванні, які що-небудь значать для споживача і можуть його зацікавити, а отже, служать міцним фундаментом для формування його кращого ставлення до продукції даної фірми [48]. Таким чином, при впровадженні нової продукції фірма повинна знайти оптимальне рішення, що відповідає як вимогам ринку, так можливостям техніки і технології, які є у наявності. Цей компроміс у більшості випадків досягається шляхом проведення диверсифікованості виробництва, що виражається у великій номенклатурній і ринково-збутовій розмаїтості вироблених продуктів, що у даний час є основною характеристикою закордонних і вітчизняних корпорацій [42]. Як говорить статистика, великі корпорації являють собою основну форму організації промислового капіталу в сучасній економіці. їхня роль і значення безупинно зростають, незважаючи на збереження деяких важливих функцій, що продовжують виконувати середній і дрібний бізнес. У розвинутих капіталістичних країнах корпорації складають 20 % виробничо-комерційних організацій, але зате вони випускають майже 80 % усієї реалізованої продукції. Величезні економічні ресурси знаходяться у власності корпорацій.

Таким чином, закордонний досвід корпоратизації великих фірм може зіграти чималу роль у процесі корінної перебудови управління економікою України і переходу до моделей, заснованих на реальних економічних інтересах учасників виробництва. Закордонні економісти в даний час усебічно вивчають фактори, від яких залежить успіх інноваційної діяльності. Як свідчать М.Г.Долинська та І.А.Соловйов, більшість з них вважає, що "при створенні нової продукції необхідні, з одного боку, реально існуюча чи потенційна потреба в нововведенні даного типу, а з іншого боку - наявність у конкретної фірми можливостей (ідей, винаходів, наукового і виробничого потенціалу і т.ін.) для її задоволення" [27, с.29]. Це підтверджує той факт, що випущений на ринок новий товар необов' язково завоює успіх і принесе постачальнику високий прибуток. Для придбання переваг перед конкурентами фірма повинна ефективно використовувати сучасні засоби маркетингу, що дадуть їй чітке уявлення про сферу і час створення нової продукції, а також її технічний рівень з погляду покупця. Тобто, на думку французького банку "Крени Ліона", компанія при випуску продукції зобов' язана приділяти особливу увагу оцінці її положення на ринку, дослідженню всієї сукупності факторів, що здатні забезпечити високий рівень її конкурентоспроможності [102]. При створенні конкурентоспроможної продукції, на думку провідних західних економістів, особливу увагу необхідно приділяти таким основним факторам: якість, ціна, унікальність, дизайн, надійність постачань, післяпродажне обслуговування й т. ін. [119].

У створенні продукції з вищим рівнем конкурентоспроможності домоглася найкращих результатів Японія. Основними причинами успіхів Японії, що дозволили їй випускати найбільш конкурентоспроможну продукцію у світі, на думку Мосанорі, є сполучення якості, технічного рівня і ціни [74]. Крім того японські фахівці з метою підвищення рівня конкурентоспроможності йдуть на досить великі капітальні вкладення, спрямовані на створення продукції із зовсім новими властивостями, які забезпечують задоволення прихованих потреб споживачів, що виявляються в процесі ретельних маркетингових досліджень [128].

Таким чином, підводячи підсумки, можна сказати, що основною причиною успіху випуску конкурентоспроможної продукції є не тільки високі результати у сфері підвищення якості і надійності, а й досягнення в розробці і впровадженні в практику сучасної концепції маркетингу.

9.2. Конкурентоспроможність та якість: сутність, необхідність, загальні та відмінні риси

Незважаючи на те, що на рівень конкурентоспроможності впливає безліч факторів, якість товарів, що випускаються фірмою, усе-таки є однією із найбільш головних її складових, особливо на ринку, де пропозиція перевищує попит (ринок покупця), і де збут стає областю гострої конкурентної боротьби і суперництва виробників. У цьому випадку кожен товаровиробник прагне завоювати споживача, створити передумови для перетворення його потенційно платіжного попиту в реальний і, таким чином, гарантувати збут своєї продукції шляхом постійного підвищення рівня якості [26;65]. Однак не тільки в таких випадках, а навіть в умовах щодо стабільного ринку фірми, що випускають усім відомі і традиційні товари, приділяють особливу увагу не лише ціновій політиці, а й підвищенню рівня якості й удосконалювання споживчих властивостей своєї продукції. Хоча, ґрунтуючись тільки на цих поняттях, не можна з метою визначення конкурентоспроможності обмежитися оцінкою технічного рівня і якості, тим більше, що методи визначення вже досконально розроблені.

До терміна "якість" К.Маркс виявив особливий інтерес і використовував його у відношенні характеристики споживацької вартості продукції. З приводу взаємозв' язку понять "якість продукції" і її "споживацька вартість" вітчизняні і закордонні економісти дотепер ведуть суперечку, при цьому одні з них розглядають ці терміни у відриві один від одного, інші знаходять вагомі докази для повного їхнього протиставлення один одному, а треті знаходять можливості їх ототожнювати. Так, М. Г. Долинська у своїй роботі приводить ряд факторів, що підтверджують різний зміст цих понять. Одним з таких факторів "є те, що споживча вартість акумулює в собі усі властивості продукції, що пов' язані з її здатністю задовольняти людські потреби, у той час як якість характеризується лише частиною цих властивостей, що мають відношення до заданих характеристик конкретної продукції" [27].

При цьому в методологічну основу економічного поняття "якість" К.Маркс, у свою чергу, вкладає зміст характеристик суспільної споживацької вартості, що характеризується переліком властивостей, службовців задоволенню визначених потреб і тільки в цьому випадку бути корисним [72, с.43]. Дотримуючись позиції К. Маркса, але вже з погляду сучасного маркетингу, В.С.Хруцький стверджує, що "треба заздалегідь знати, які саме властивості хвилюють споживача, перш ніж говорити про рівень якості продукції, що випускається, [105, с.16], що до деякої міри пов' язує якість і конкурентоспроможність. Крім того, К. Маркс у своїх творах указує, що "кожну корисну річ, як, наприклад, залізо, папір і т. ін. можна розглядати з двох точок зору: з боку якості і з боку кількості. Кожна така річ є сукупність багатьох властивостей і тому може бути корисна різними своїми сторонами" [73, с.43]. Але К.Маркс на цьому не зупиняється і, розвиваючи вищенаведену думку, стверджує, що "та сама споживча вартість може бути використана у різний спосіб. Проте сума всіх можливих її корисних застосувань укладена в її буття як речі з певними якостями" [71, с.13]. Дані висловлювання підтверджують той факт, що для встановлення споживчої вартості необхідно відібрати лише ті якості товару, що характеризують його з погляду задоволення конкретної потреби.

Аналіз літератури показує, що викладені вище ідеї К.Маркса якимось чином наклали відбиток на сучасне розуміння терміна "якість продукції". Так, згідно Дст 15467-79, дане поняття являє собою сукупність властивостей і характеристик товару, що обумовлюють здатність даного виробу задовольняти визначені потреби відповідно до його призначення [20].

При аналізі даного визначення М.Г.Долинська та І. А. Соловйов визначають у ньому два основних напрями, а саме: те, що "потреби мають бути конкретними, тобто з указівкою місця, часу, обсягів і якості параметрів", а також те, що "вони можуть відбивати або інтереси якого-небудь елемента соціальної системи (населення в цілому, соціальної групи, народного господарства в цілому, окремої його підсистеми і інше), або окрему сторону цих інтересів (наприклад, вплив потреб на природне середовище)" [27, с.7].

Ще одне цікаве визначення якості було сформульоване в міжнародному стандарті ИСО 8402-86, який говорить, що "якість - це сукупність властивостей і характеристик чи продукції послуги, що додають їм здатність задовольняти обумовлені чи передбачувані потреби" [94]. Крім того даним стандартом передбачається необхідність чіткої обумовленості кожної конкретної потреби, що повинна характеризуватися властивостями і їхніми кількісними характеристиками, і що особливо важливо, необхідно враховувати при оцінці якості такі аспекти, як функціональна придатність, безпека, експлуатаційна готовність, надійність, ремонтопридатність, економічні фактори і захист навколишнього середовища. Якщо ж за своєю специфікою потреби згодом змінюються, то їхні технічні умови підлягають періодичному перегляду. При визначенні якості продукції, що випускається, кожен виробник намагається виділити "найбільш кращі властивості товару для споживача" [78, с.20].

Як багато комплексних показників, якість складається з великої кількості компонентів, до яких, на думку М.Г.Долинської, належать параметри призначення, параметри ергономічні і естетичні, а також нормативні [27, с.10].

Показники призначення визначають перелік необхідних властивостей товару, що прив' язують його до визначеної області застосування і використання, а також відображають функції, для виконання яких він створюється. Крім того, показники призначення містять у собі рівень надійності і довговічності, трудомісткості і матеріалоємності, а також безсумнівно ступінь наукоємности [96]. Ергономічні параметри, у свою чергу, покликані характеризувати рівень відповідності товару властивостям людського організму і враховувати його специфічні особливості. Р.Б. Ноздрьова при цьому підкреслює, що дані показники призначені для дотримання гігієнічних вимог, що містять у собі ступінь освітленості, токсичності, а також вимоги антропологічні (відповідність форми і конструкції виробу розмірам і конфігурації людського тіла), фізіологічні, психологічні й інші. Естетичні показники визначають зовнішню форму і вид продукції, її дизайн, що особливо важливо в умовах ринку покупця, привабливість і т.ін. Нормативні складові рівня якості враховують ступінь відповідності продукції обов' язковим стандартам якості. Дотримання даної умови при виробництві і реалізації продукції вкрай необхідно у результаті того, що "сам факт невідповідності виробу, що випускається, прийнятим на конкретному ринку стандартам якості знімає питання про можливість постачання і зводить нанівець всю іншу роботу з підвищення рівня якості виробу" [78, с.21]. Виходячи з цього, Р.Б.Ноздрьова переконливо наполягає на тому, що однією з першорядних задач при проектуванні якого-небудь товару є одержання і використання на практиці інформації про умови стандартів якості, затверджені у законодавчому порядку. Крім того, у перелік нормативних параметрів, що характеризують рівень якості продукції, обов' язково повинні входити такі поняття, як "забезпечення патентної чистоти" і "забезпечення патентного захисту товару". Патентна чистота забезпечується за умови використання оригінальних технологій тільки розроблювачами при виробництві конкретного виду виробів або якщо придбання такого роду технічних рішень у сторонніх організацій захищено ліцензією [27].

З огляду на напружену обстановку в навколишньому середо -вищі, Р. Б. Ноздрьова до числа параметрів, що характеризують якість продукції, відносить ще й екологічні показники, покликані віддзеркалювати ступінь відповідності пропонованого споживачу товару вимогам захисту навколишнього середовища і засновані на раціональному і дбайливому природокористуванні [78, с.20].

Однак та обставина, що товар має споживчу вартість і має визначену якість, означає лише те, що він може використовуватися для задоволення якої-небудь суспільної потреби. Якщо мова йде про строго визначену, конкретну потребу, то кожен предмет споживання, крім як здатністю її задовольняти, характеризується ще і тим, наскільки повно він це робить, тобто ступенем корисності [77]. Тобто згідно з Дст 15467-79 "рівень якості продукції - це відносна характеристика, заснована на порівнянні значень показників якості оцінюваної продукції з базовими значеннями відповідних показників" [20]. У цьому змісті поняття "якість" має багато загального з терміном "технічний рівень продукції", що згідно з тим же Дст, будучи однією з основних характеристик якості, у результаті того, що для оцінки технічного рівня також обов' язковою умовою є порівняння його значень досліджуваної продукції з відповідними базовими значеннями. Вибір базового еталона багато в чому залежить від цілей проведення порівняння й етапу виготовлення товару. Крім того, ця риса якості зближує його і з поняттям конкурентоспроможності, тому що для його оцінки необхідною умовою є зіставлення параметрів продукції з вимогами споживача. А, говорячи про якість, з якої б точки зору його не розглядати, базові значення на будь-якому етапі порівняння всеодно встановлюються з урахуванням потреб покупців. Однак і в цьому випадку існують розходження при порівнянні двох даних понять, які полягають у тому, що навіть з огляду на потреби споживачів якість являє собою "просто сукупність технічних властивостей виробу, що роблять його здатним виконувати задані функції і задовольняти тим самим певну потребу: якість є результат праці" [35, с.154]. Як уже було сказано вище, при оцінці якості виробляється визначення рівня корисності виробу [40], тобто, говорячи словами П. С. Зав' ялова, "рівень повноти задоволення потреби". І таким чином, у рамки даного аналізу не входить дослідження умов експлуатації чи споживання, тому що з погляду якості "кожен споживач вільний експлуатувати товар так, як він хоче" [35, с.154]. А при оцінці конкурентоспроможності обов'язковою умовою є визначення корисності виробу в конкретних умовах експлуатації.

Для оцінки якості необхідна об' єктивна і достовірна інформація на кожному етапі виготовлення продукції, тобто, за словами М. Г. Долинської, "економічне досягнення задовільної якості включає сукупність всіх етапів петлі (спіралі) якості (див.рис.9.3) [27], а саме:

1) маркетинг, включаючи комплексне вивчення ринку;