Розділ 5. Маркетингова стратегія комерційного банку

Таким чином, застосування карток для банків означає необхідність користування досить складною системою пристроїв. Зростатимуть і поточні витрати, і витрати на обслуговування терміналів і пристроїв. Загалом для фінансово-банківської системи України широке застосування пластикових карток у сфері масових платежів має такі вигоди:

- збільшення залучення грошових коштів у внутрішньо банківський обіг, посилення керованості грошового обігу загалом, підвищення ролі банківської системи в розвитку економіки;

- зниження частки готівки в грошовій масі, скорочення витрат на її друкування і забезпечення обігу, поява додаткового стимулу для переведення банківської справи на сучасні електронні технології, що сприяє зростанню попиту на новітню комп'ютерну техніку, програмне забезпечення, системи зв'язку, висококваліфіковані кадри і, тим самим, дає поштовх до розвитку вітчизняного виробництва й зайнятості.

Комерційні банки здійснюють активну діяльність на фондовому ринку України. Фахівці з управління цінними паперами проводять операції з усіма видами цінних паперів, постійно розробляють і впроваджують нові фондові інструменти, фінансові схеми кредитування і розрахунків. Клієнтам пропонується унікальний спектр ощадних сертифікатів: термінові сертифікати на пред'явника (відсоткові з помісячною виплатою відсотків, відсоткові з виплатою відсотків при погашенні, відсоткові з премією, а також дисконтні), котирувальні сертифікати на пред'явника і термінові іменні сертифікати (з помісячною виплатою відсотків). Ощадні сертифікати мають механізм валютного застереження, що дозволяє надійно захистити гроші клієнтів від інфляції. Розмаїтість умов, номіналів, термінів погашення, а також процентних ставок, які котируються щодня, роблять сертифікати привабливими як для фізичних, так і для юридичних осіб. Як агенти Національного банку України з розміщення та обслуговування облігацій внутрішньої державної позики й уповноважені в роботі з нерезидентами на ринку цінних паперів України комерційні банки здійснюють усі види операцій з державними і муніципальними цінними паперами.

Вивчення досвіду комерційних банків України дає можливість побудувати типову структурну модель банківських продуктів і послуг, яка передбачає розподіл на категорії (додаток Н). Розподіл банківських продуктів і послуг наочно демонструє використання дивізіональної організаційної структури.

Таким чином, нестабільні ринкові умови, зростання конкуренції, удосконалення банківських технологій і тенденції до укрупнення банківських організацій призвели до необхідності застосування дивізіональної організаційної структури більшістю комерційних банків для успішної реалізації стратегічних маркетингових орієнтирів. Така структура передбачає розподіл структури банку не за функціональними ознаками, а відповідно видам пропонованої банківської продукції, груп споживачів чи за регіональними ознаками. Мають місце три види дивізіональних організаційних структур: структури, орієнтовані на пропозицію різних видів банківської продукції; структури, орієнтовані на різні групи споживачів; регіональні організаційні структури.

Істотне посилення конкуренції на кредитному ринку вимагає від організаційної структури більшої еластичності. Будь-які зміни в організаційній структурі банків зумовлені впровадженням нових банківських продуктів, змінами в характері обслуговування, збільшенням ринкової частки, використанням сучасних технологій.

Для успішної реалізації стратегії банківського маркетингу об'єктивно необхідна служба маркетингу. Дрібні і середні комерційні банки, які надають клієнтам обмежений набір послуг і діють на невеликому територіальному просторі, мають невеликий відділ маркетингу, який працює за функціональною ознакою: конкретним працівникам доручаються окремі види робіт - маркетингові дослідження, розробка рекламних засобів та засобів стимулювання збуту, ціноутворення. Великі банки створюють фундаментальні відділи маркетингу і роботи з клієнтурою, які займаються всім спектром ринкових проблем.

Основними завданнями відділу маркетингу і роботи з клієнтурою є:

- якісне обслуговування клієнтів шляхом удосконалювання технології здійснення банківських операцій, розширення переліку і видів надаваних послуг, впровадження нових методів роботи з клієнтурою;

- контроль за відповідністю операцій, здійснюваних клієнтами, чинному законодавству України, вимогам Національного банку України, внутрішнім нормативним документам банку;

- проведення маркетингових досліджень ринку банківських послуг і розробка на підставі отриманих результатів програм і планів залучення клієнтури, а також особиста участь у їх реалізації;

- організація і проведення індивідуальної роботи з УІР-клієн-тами банку;

- облік банківських операцій, складання звітності, підготовка прогнозних планів.

Для вирішення поставлених завдань відділ маркетингу і роботи з клієнтурою виконує такі функції:

- збирання інформації, створення і ведення інформаційних баз даних для здійснення маркетингового аналізу (у тому числі створення і ведення бази даних про клієнтів, анкетування клієнтів, створення і ведення бази даних про основних конкурентів на ринку банківських послуг);

- проведення маркетингових досліджень ринку банківських послуг і розробка на підставі отриманих результатів програм і планів залучення клієнтури, а також особиста участь у їх реалізації;

- маркетинговий аналіз наявних банківських продуктів і розробка нових продуктів і послуг;

- складання конкретних планів просування банківських послуг на основі сегментації ринку і проведення цільових рекламних кампаній по залученню клієнтури;

- моніторинг діяльності банку щодо продажів банківських продуктів і надання послуг, підготовка аналітичних матеріалів і рекомендацій для розробки і коректування маркетингової стратегії банку;