Розділ 4. Механізм банківського маркетингу

Зазначені напрямки дослідження фінансової стійкості як умови дохідності, комерційних банків мають бути об'єднані в рамках механізму банківського маркетингу. На користь застосування системних підходів для аналізу діяльності банків свідчать проведені українськими фахівцями Н. Костіною, А. Алексєєвим, О. Васи-ликом дослідження в галузі моделювання діяльності комерційних банків, зокрема депозитно-кредитних операцій, та проголошувана ними необхідність застосування теоретичних і статистичних засобів для точного передбачення змін макрооточення та мікро-оточення, поєднання наявної інформації з метою формування адекватної управлінської стратегії [101 ]. Реалізувати зазначений підхід вбачається можливим у рамках реалізації механізму банківського маркетингу.

В умовах посилення конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, розвитку банківської системи України однією з важливих особливостей механізму банківського маркетингу є підвищення ефективності інноваційної діяльності.

Інноваційна політика банку є частиною внутрішньої політики, метою якої є досягнення довгострокового комерційного успіху, пов'язаного з впровадженням інноваційних методів роботи, нових банківських продуктів і послуг, що, своєю чергою, забезпечує стійкі конкурентні позиції банку та його імідж.

Розробка ефективної інноваційної політики банку потребує розгляду таких питань під час реалізації механізму банківського маркетингу:

- макроекономічні умови діяльності банку;

- пріоритети ринку, під впливом яких відбувається розподіл коштів на впровадження інновацій;

- сильні і слабкі сторони банку, можливості і небезпеки;

- корективи інноваційної стратегії з метою реалізації ринкових можливостей та мінімізації ризиків;

- оптимальний час стратегічних дій;

- очікувані результати реалізації обраної інноваційної стратегії;

- механізм впровадження коригуючих дій на випадок, якщо отримані результати від впровадження інновацій відхиляються від очікуваних.

Зазначені питання покладають за необхідність виокремити ряд вимог до механізму банківського маркетингу:

- узгодженість із наявними можливостями і ресурсами;

- внутрішня сумісність із планами структурних підрозділів комерційного банку;

- пріоритетність інвестування для кожного ринкового сегменту банку;

- заходи здійснення стратегічного контролю;

- розробка програм кредитування провідних галузей економіки.

Принциповою вимогою є узгодженість із наявними можливостями і ресурсами, тому що недооцінка можливостей банку неминуче призведе до неповного розкриття потенціалу, а їхня переоцінка може спричинити серйозні наслідки, пов'язані із неправильним розміщенням банківських коштів, призупиненням здійснення активних операцій і, як наслідок, утратою клієнтів та зниженням одержуваного прибутку. Важливою вимогою до механізму банківського маркетингу є його внутрішня сумісність із планами структурних підрозділів, яка забезпечує координацію зусиль усіх організаційних одиниць банку при досягненні корпоративних цілей.

В умовах розвитку банківської системи України зміни в зовнішньому середовищі можуть впливати на поточні і можливі цілі банку, пристосовуючи їх до мінливої ринкової ситуації. Отже, механізм банківського маркетингу в таких умовах має певні особливості. Аналіз поточної ринкової ситуації і припущення про стан оточення повинні робитися з достатнім рівнем визначеності, для того, щоб можна було оцінити ефект і міру впливу можливих змін ринкових умов на механізм банківського маркетингу і внести відповідні корективи. Механізмом банківського маркетингу повинні визначатися пріоритети інвестування для кожного ринку, де банк діє чи має намір діяти. Сукупність виявлених пріоритетів є не що інше, як стратегія розвитку господарського портфеля банку. У рамках інвестиційних стратегій обраних ринків слід визначати конкретні цілі і розмір засобів, необхідних для їх досягнення.

До елементів механізму банківського маркетингу слід віднести необхідність здійснення стратегічного контролю. На відміну від фінансового, система стратегічного контролю банку більш глобальна і займається розглядом питань перспективнішого характеру. І як результат - поняття і категорії, якими вона оперує, менш точні, більш загальні і більше піддаються впливу випадкових факторів.