Розділ 9. Комунікаційна політика комерційного банку

На думку цільової аудиторії, основними характеристиками ідеального банку є: якість, чесність, стабільність, надійність, динамічність та довіра до клієнта. Найменш вагомою характеристикою є "молодість", цільова аудиторія вважає, що "молодий банк" не може бути ідеальним, оскільки бракує досвіду та традицій.

Щодо банку майбутнього, цільова аудиторія згенерувала такі характеристики: максимально широкий спектр продуктів і послуг; розширена мережа філій та банкоматів; підвищена якість обслуговування, професіоналізм персоналу; знижені відсоткові ставки за кредитами; система електронно-інформаційного обслуговування через Інтернет, мобільний зв'язок тощо.

Рис. 9.10. Асоціативний ряд характеристик ідеального банку

Такого роду інформація збирається з метою виявлення семантичного простору цільової аудиторії. Розглянемо, яким чином представники цільової аудиторії розуміють поняття "банк". На рис. 9.11 наведені типові визначення, надані цільовою аудиторією. Серед них є найбільш вагомі, середньої вагомості та найменшої вагомості, однак всі вони корисні в процесі розробки заходів комунікаційної політики банку.

З метою проектування ефективних каналів комунікацій досліджуються джерела отримання інформації цільовою аудиторією. На рис. 9.12 наведені джерела інформації, названі представниками цільової аудиторії.

Рис. 9.12. Джерела отримання інформації щодо банківських продуктів і послуг

Першочерговими джерелами є безпосередньо банки (їх відділення та Саll-центри) та Інтернет-сайти банків (динаміка фінансової активності, показники стабільності, рейтинги, розміри портфеля). Реклама не є джерелом отримання інформації, а сприймається як свідоцтво репутації банку.

Досліджувався також аспект довіри цільової аудиторії до банків, який, загалом, виявився досить високим. На думку цільової аудиторії, характеристики банків, які забезпечують довіру, такі: розмір (кількість клієнтів, відділень); міжнародний статус; позитивна репутація (надійність, стабільність, перевірка часом); висока якість обслуговування (високий рівень кваліфікації персоналу); великий інвестиційний фонд.

Характеристики банків, які викликають найменшу довіру: організація під конкретний бізнес; такий, який пропонує "найвигідніші" умови (найвищу відсоткову ставку за депозитами і найнижчу за кредитами); новий (регіональний, без філійної мережі); негативна репутація банку та його власника; неякісне обслуговування.

Для виявлення особливостей сприйняття бренду банку, позиційної роботи конкурентів, корисним є тестування власних засобів комунікаційної політики та аналогічних засобів конкурентів. В цьому випадку, доцільним є застосування методів "асоціативних ігор", персоніфікація банків, побудова мап (карт) сприйняття.

Контрольні запитання до розділу 9

1. Сутність і основні елементи комунікаційної політики комерційного банку.

2. Переваги та недоліки засобів впливу комунікаційної політики комерційного банку.

3. Формування бюджету реалізації комунікаційної політики комерційного банку.

4. Законодавче регулювання відносин банку з клієнтами.

5. Комплекс просування і основні засоби просування банківських продуктів і послуг.

6. Сутність і призначення програм лояльності комерційного банку.

7. Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій комерційного банку.

8. Етапи розробки рекламних заходів комерційного банку.

9. Основні види реклами.