Розділ 9. Комунікаційна політика комерційного банку

Зауважимо, що наведені результати - це результати якісного дослідження, які відображають глибинні боки сприйняття тієї чи іншої проблеми, ці результати можуть бути використанні для пошуку ідей у взаємодії із представниками цільової аудиторії та розробки продуктів, заходів комунікаційної політики, коригування стратегій. Однак такі результати не можуть бути основою для бізнес-кейсів, де потрібні цифри та розрахунки ROI (Return Of Investments).

Проаналізуємо загальні результати цього дослідження та підходи щодо практичного їх використання. Для того, аби розуміти особливості світогляду та світосприйняття цільової аудиторії, під час дослідження маркетологи банку намагалися з'ясувати основні компоненти стилю життя та ціннісних орієнтацій представників сегменту.

Результати дослідження засвідчили, що за оцінками реалізації своїх життєвих цінностей цільова аудиторія диференціюється на дві підгрупи:

- "самодостатні" - ті, хто вважають, що життєві цінності повністю реалізовані;

- "пошукачі" - ті, хто вважають, що мають горизонти для прагнень - більша частина цільової аудиторії.

На рис. 9.6 наведено життєві цілі представників сегменту, які найбільшою мірою є реалізованими.

Отже, найбільш пріоритетними є життєві цілі, які базуються на самоактуалізаційних потребах, що властиво для, так званого, середнього класу, який в Україні тільки формується.

Для тієї частини цільової аудиторії, яка умовно названа "пошу-качі", - в центрі уваги знаходиться матеріальний стан (рис. 9.7).

Розглянемо, яким чином на практиці використана подібна інформація. Насамперед, в розробці продуктової лінійки банку, а також для розробки комунікаційної політики, спрямованої на цільову аудиторію. Необхідно було розробити такі рішення, які б максимально сприяли реалізації життєвих потреб цільової аудиторії, сформувати у свідомості споживача образ банку, який допомагає реалізувати мрії.

Додатково було досліджено культуру управління заощадженнями та ставлення до грошей. Наприклад, існує думка, що споживачі досить недбало ставляться до "віртуальних" грошей на кредитній картці, тобто їм легко витрачати гроші, яких вони не бачать. Однак у випадку із сегментом "X" отримані інші результати.

Опишемо цю цільову аудиторію з позицій ставлення до грошей. Для представників сегменту характерне раціональне ставлення до грошей. Цільова аудиторія, зазвичай, знає, скільки грошей наявно у певний момент в гаманці, на карткових рахунках, скільки саме вони витрачають.

Для представників цього сегменту не має значення які саме кошти (готівкові чи безготівкові) вони витрачають, витрати електронних і готівкових грошей чітко контролюються. Ставлення до грошей у цій цільовій аудиторії характеризується раціональністю, прагненням заощаджувати та інвестувати (рис. 9.8).

Отримані висновки показали, що політика "нав'язування" кредитних карток, яку зазвичай використовують українські банки, із цим сегментом є неефективною. Постало питання розробки цільового неординарного, нестандартного, логічного продуктового рішення із відповідним комунікаційним супроводом.

Рис. 9.8. Культура управління заощадженнями

Під час дослідження проводився аналіз асоціативного ряду представників сегменту до слова "банк". Такий аспект дослідження реалізований для полегшення проектування заходів цільової комунікаційної політики. На рис. 9.9 наведений асоціативний ряд поняття "банк".

Асоціативний ряд має 5 різних спрямувань: банки пов'язуються із грошима; банк - це грошові операції; банк - як відсутність грошей; банк - як приміщення; банк - це персонал. Такий ряд свідчить про 5 відповідних варіантів розробки іміджу банку. 3 точки зору розробки заходів комунікаційної політики, виявлена "дисперсія" думок знижує імовірність припустити помилку, апелюючи до певних глибинних стійких уявлень.

Для розробки іміджу та заходів комунікаційної політики, досліджувалися уявлення цільової аудиторії типового банку, ідеального банку та банку майбутнього.

Типовий банк, на думку цільової аудиторії, - це структура, в якій обслуговують дуже повільно, недружньо до клієнта; це місце, де клієнт не користується довірою та повагою. Отже, такий результат є основою моделювання очевидної конкурентної переваги.

Рис. 9.9. Асоціативний ряд поняття "Банк"

Стосовно "ідеальних" банків цільова аудиторія дотримується думки, що найбільш наближені до такого образу банки Швейцарії, Америки, Європи. В ході дослідження отриманий асоціативний ряд характеристик ідеального банку (рис. 9.10).