TextBook Таблиця 9.6
Схема розробки маркетингової стратегії "Альфа-Банку"
| Послідовність дій | Характеристика |
| Аналіз маркетингової стратегії (за попередній період), її слабких та сильних сторін | В оцінці використовують порівняння результатів досліджень за різні періоди (чи зросли показники знання бренду та ін.), результати оцінок ефективності різних маркетингових інтервенцій, відповідність наявного та планованого показників продажів тощо |
| Аналіз діяльності конкурентів | Базується на результатах моніторингу ринку із відкритих джерел, на базі власних досліджень споживачів конкурентів та на базі матеріалів, зібраних засобами Business Intelligence, або бізнес розвідки (якщо таке передбачено структурі банку). Незалежно від методу збору інформації та аналітичного підходу, в межах цього розділу слід висвітлити такі питання: Які тенденції обіцяє ринок? Яка у конкурентів маркетингова стратегія? Яка комунікативна активність конкурентів: за типами каналів, витратами? Які продукти існують на ринку на сьогодні? |
| Нова, або оновлена маркетингова стратегія | Містить мету та завдання, маркетинговий план та бюджет. Є логічним та послідовним результатом попередніх двох розділів |
| Операційний план реалізації стратегії | Детальний календарний план із переліком всіх конкретних тактичних завдань та відповідальних за їх реалізацію осіб |
Отже, виключна важливість достовірності та валідності отриманих в ході досліджень даних є очевидною, адже помилка у розрахунках має наслідками суттєві збитки.
9.7. Сегментаційний підхід як засіб просування банківських продуктів і послуг
Розглянемо варіанти застосування сегментаційного підходу як засобу просування банківських продуктів і послуг, користуючись досвідом "Альфа-Банку".
Успішність просування банківських продуктів і послуг суттєво залежить від стану ринку загалом та від розуміння поведінкових особливостей реальних або потенціальних споживачів - цільової аудиторії.
Вибір цільової аудиторії ґрунтується на сегментаційному підході. Існують різні способи сегментації, однак всі вони мають єдиний загальний принцип: розподіл всієї генеральної сукупності споживачів на однорідні групи (кластери) за рядом соціально-демографічних, психографічних, поведінкових ознак.
Відомий маркетолог П. Доль зазначив: "Якщо фірма не зуміє розбити ринок на сегменти, ринок розіб'є на сегменти фірму". Якщо банк планує працювати в межах ринку тривало та успішно, керівництво має враховувати, що помилковий вибір сегменту ринку або ринку загалом - одна з найпоширеніших помилок.
Одним із найважливіших моментів є коректний добір, або врахування саме тих ознак, які можуть/будуть здійснювати реальний вплив на поведінку та реакцію окремих сегментів. Принцип -"що покладемо в основу сегментації, те й отримаємо" - спрацьовує на 100 %. Ринок банківських продуктів і послуг в Україні має певну специфіку, отже сегментаційний підхід також має власну специфіку, однак методологічний підхід зберігається.
Маркетологи "Альфа-Банку" провели дослідження населення всієї України з метою виявлення відсотку та соціодемографічних характеристик пенетрацї/проникнення банківських продуктів і послуг. Оскільки основною метою цього дослідження є збір достовірної статистичної інформації, проект впроваджувався методом кількісного опитування на великій вибірці.
Наявність статистично достовірної інформації щодо структури і характеристики генеральної сукупності дозволила здійснити пошукове сегментаційне дослідження, яке проводилося за класичною схемою: щоденникові панелі, глибинні інтерв'ю, фокус-групи і, нарешті, опитування з подальшою статистичною обробкою результатів і отриманням конкретних сегментів із розрахованим розміром, потенціалом, соціо-демографічними характеристиками і психографічними рисами.
3 огляду на ресурси "Альфа-Банку", його місію та цінності, з усього спектру існуючих сегментів, були обрані сегменти, які охопили найлегше та найвигідніше.
Відповідно до цього, розроблялася стратегія маркетингу. Обрана цільова аудиторія досліджувалася глибше, детальніше з метою створення конкурентоспроможного продуктового ряду та інструментів комунікаційної політики.
3 отриманих сегментів "Альфа-Банком" був обраний сегмент "Х" як цільовий та стратегічно важливий. Первинне сегментаційне дослідження за класичною схемою мало пошуковий характер, сегмент "Х" був описаний недостатньо ретельно, аби наважитись розробляти для нього конкретні продукти (послуги) та інструменти комунікаційної політики. Тому було проведене додаткове дослідження з метою деталізації характеристик таргетного сегменту. В ході дослідження були поставлені такі завдання:
- вивчити сегмент "Х" з позиції розробки адекватної та ефективної комунікаційної політики;
- виявити уявлення представників сегменту щодо образів та стереотипів "типового" та "ідеального" банків, що може бути корисним для розробки комунікаційної та мерчендайзингової платформ, а також адаптації стандартів обслуговування клієнтів;
- визначити "tone of voice", спосіб звернення до представників тангентного сегменту;
- протестувати комунікаційні заходи "Альфа-Банку" та стратегічних конкурентів.
3азвичай в таких випадках проводять фокус-групи, однак, враховуючи попередній досвід "Альфа-Банку" та специфіку банківського сектору в Україні рекомендувалося проведення глибинного інтерв'ю. Цей метод, порівнянно з фокус-групами, дещо дорожчий та вимагає більше часу на проведення, обробку та аналіз, однак у випадку розмов про "гроші" саме індивідуальні глибинні інтерв'ю надають найбільш об'єктивну та достовірну інформацію.
У межах цього проекту було проведено 40 глибинних інтерв'ю з представниками сегменту "Х".
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Банківський маркетинг» автора Лютий І.О. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Розділ 9. Комунікаційна політика комерційного банку“ на сторінці 18. Приємного читання.