Розділ 9. ПОПУЛЯРИЗАЦІЯ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

1) кількість засобів, які підприємство може використати на популяризацію;

2) ознаки ринків, на які спрямовується реклама.

У той час, коли рекламні бюджети мегаагенцій чи міжнародних авіаліній доходять до десятків мільйонів доларів, малі сімейні готелі, локальні агенції або перевізники, які володіють декількома транспортними засобами, можуть виділити на популяризацію незначні суми коштів.

Не менш важливе значення у плануванні рекламних акцій має просторове охоплення, місткість ринку, на якому функціонує підприємство, а також властивості пропонованого продукту та інформаційне забезпечення споживача (знання визначених благ і послуг). Якщо ринок місткий (наприклад, ринок міжнародних готельних корпорацій або міжнародних авіаліній), рекламодавець мусить використовувати носії, які доходять до мільйонів споживачів, водночас фірми локального покриття можуть успішно користуватися послугами місцевої преси, радіо й телебачення. Якщо ринок підприємства є вузьким (наприклад, оренда підводного спорядження, організація полювання, спеціальні подорожі для визначених професійних груп), то інформацію необхідно скеровувати до конкретних груп клієнтів, використовуючи фахову періодику та спеціальну поштову рекламу. Отже, акції з популяризації адресують до таких груп споживачів, які можуть зацікавитися пропонованою послугою.

До вузької групи споживачів також застосовують двоступеневу рекламу (рис. 9.5), яка полягає у використанні суспільної думки громадських лідерів. Ідеться про людей, які у міру своєї особистості, організаторських здібностей або посади можуть чинити істотний вплив на погляди визначених груп населення. Такими лідерами можуть бути відомі мандрівники, посадовці відділів туризму чи міністерства, а також особи, які виконують показову функцію у суспільному та економічному житті країни. Звертаючись до них,

Рис. 9.5. Двоетапний перебіг рекламної інформації

рекламодавець може очікувати, що інформація буде передана середовищу з відповідним інспірованим коментарем. Отже, колена фірма може використовувати такі засоби комунікації з ринком, які відповідають її потребам і можливостям.

Щодо використання технічних засобів рекламу розміщують:

— на телебаченні;

— у пресі;

— на радіо;

— на пошті;

— в Інтернеті.

Окрему групу рекламних носіїв утворюють різноманітні оголошення.

Газети і журнали є головними носіями реклами. У розвинутих країнах витрати на рекламу туристичних продуктів у засобах масової інформації становлять близько 50 % від загальних витрат на рекламу. Великі фірми, які функціонують па вітчизняному та закордонному ринках, розміщують рекламу в періодичних виданнях великого накладу і територіального охоплення. Це особливо стосується авіакомпаній, готельних ланцюгів (наприклад, "Marriot", "Nowo-tel", "Holiday Inn"), мегаагенцій ("Thomas Cook", "American Express"), а також фірм з оренди автомобілів (наприклад, "Hertz", "Avis"). Широко використовують газети ("The Sunday Times", "New York Herald", "The Guardian") і журнали (наприклад, "Newsweek", "Time", "Огонек" тощо) з міжнародним покриттям, у яких вартість оголошення є в декілька разів більшою, ніж у локальній пресі. Клієнтами регіональної преси є туристичні фірми, які надають послуги на місцевому ринку.

Порівняно з іншими носіями реклами газети і журнали загального інформаційного характеру мають визначені переваги та недоліки.

До переваг можна зарахувати:

— велику періодичність видань;

- значне поширення з огляду па велику кількість читачів;

- відносно низькі витрати, які зменшуються одночасно з незначним охопленням розповсюдження;