Розділ «1. Імідж держави як об'єкт дослідження і категорія сучасної політичної науки»

Іміджевий підхід розкрито в наукових роботах Д. Гавро, Е. Галумова, С. Каширського, І. Рожко, В. Касмерешкіна, А. Савицької та ін.

Е. Галумов описав модель внутрішнього іміджу держави у монографії "Міжнародний імідж Росії: стратегії формування" [78]. Пропонована ним модель містить такі елементи: образ російської демократії, імідж влади, імідж російської економіки, імідж збройних сил РФ, зовнішньополітичний імідж Росії, імідж інформаційної політики держави і т.ін.

На думку Д. Гавро, зовнішній імідж держави охоплює такі складові: лідер (глава держави); політичний дискурс (йдеться про політичний режим, становище засобів масової інформації, законодавчу базу і т. д.); політична історія (значущі події світового масштабу, в яких країна брала участь, або відомі історичні образи); великі бренди (відомі торгові марки, імена, бренди); географія та ресурси (культурні цінності, природні ресурси, включаючи географічне розташування); менталітет (сукупність рис національного характеру); міжнародний авторитет (передбачає сучасну діяльність держави на міжнародному рівні); цінності та ідеї (базові, суспільно-колективні цінності, що конструюють державу).

Внутрішній імідж держави включає: державні проекти (всі реформи і проекти, здійснювані державою в соціальній сфері); владні структури. Враховано також: географію та архітектуру (сукупність зовнішніх ознак і характеристик конкретної території); комфортність життєвого середовища (для приїжджих, для внутрішньої міграції), а також репутаційну складову інститутів повсякденної комунікації (ЖКГ, транспорт) [72, с. 57–58].

Брендинговий підхід розглядають М. Бочаров, М. Кошелюк, А. Чумиков, І. Рожков, В. Кісмерешкін та ін. Так, А. Чуміков і Д. Бочаров запропонували концепцію "регіон (територія) – бренд".

Автором класичного визначення бренда є Д. Аакер, який вважає, що бренд – це багатосторонній конструкт, який складається з функціональних, емоційних, комунікаційних і стратегічних елементів, здатних у взаємодії сприяти утворенню унікального набору асоціацій у свідомості споживачів [52, с. 27]. І. Рожков і В. Кісмерешкін зазначають, що бренд (англ, brand – тавро) – це відома марка, що ідентифікує і позитивно представляє в зовнішньому середовищі той чи той об'єкт, який завдяки стимулюванню його позитивного сприйняття стає авторитетним і популярним. Брендинг, у свою чергу, будучи процесом створення, впровадження та просування певної інформації, формує довгострокову перевагу певної марки й, відповідно, об'єкта [361, с. 16].

Автор поняття "Nation branding" С. Анхольта, який вперше застосував його наприкінці 90-х років XX ст. у статті, опублікованій в англійському журналі "Управління брендом". Тим самим було започатковано новий науковий напрям. На думку У. Фана, національний брендинг застосовується в тому випадку, якщо уряд за допомогою маркетингових технологій впливає на імідж держави з метою наповнення його позитивним сенсом [52, с. 27]. Звідси випливає, що імідж держави і національний брендинг – це взаємопов'язані поняття.

У маркетинговому підході формування іміджу держави досліджується в розрізі ринкового попиту та пропозиції. На думку відомого дослідника політичного маркетингу І. Недяк, як центральні дослідні і практичні завдання політичного маркетингу постулюються виявлення потреб і запитів громадян та їх задоволення за допомогою створення на базі отриманих даних політичної пропозиції та її ефективного просування [274, с. 5].

При маркетинговому підході до політики принципово змінюються відносини між агентами політичного процесу, це потребує осмислення проблеми в більш широкому теоретичному аспекті. Сам факт майже повсюдного виникнення, поширення та легітимації структур, що забезпечують формування і доставку політичних іміджів виборцям за допомогою політичного маркетингу та менеджменту, означає появу загальної тенденції до витіснення базових демократичних міфів із суспільної свідомості й практики. Із сукупного "суверена", володаря "загальної волі", який реалізує себе через інститути представництва, народ перетворюється на сукупність індивідуальних і групових суб'єктів-споживачів на ринку політичних товарів [348, с. 32].

Основу теоретико-практичних знань політичного маркетингу становлять адаптовані під політичний ринок напрацювання загального маркетингу–його теоретиків Дж. Арндта, Р. Багоцці, Дж. Катона, Ф. Котлера, С. Леві, С. Ханта, а також основоположників нової школи маркетингу стосунків Д. Грюнруса, Е. Гуммессона та ін.

Н. Недяк виокремив чотири основні позиції концепції маркетингу:

– найважливішим з понять маркетингу є не товар, а потреби і запити людини;

– маркетинг орієнтований на створення товару, який сприймався б громадянами як максимально відповідний їхнім інтересам, а не на просування наявного продукту, як раніше;

– маркетинг – це створення на основі знань про потреби громадян таких товарів, які "продавалися б самі по собі", агресивних форм просування;

– завданням маркетингу як функції організації є представництво інтересів споживачів [274, с. 29–30].

Суть маркетингового підходу до іміджу держави полягає в тому, щоб за допомогою маркетингових технологій вплинути на нього у позитивному сенсі. Розглядаючи маркетинговий підхід до дослідження іміджу держави, варто згадати слушне зауваження Ф. Котлера про те, що з розвитком багато організацій втрачають сутнісне розуміння свого вихідного призначення і перетворюються на самодостатні структури [274, с. 31]. Тому нічого дивного немає в тому, що нині при формуванні іміджу держави зосереджуються на ефективності застосування інформаційних технологій – реклами, зв'язків з громадськістю, паблісіті та ін., а не на тому, що імідж держави має відображати реальну ситуацію – ті досягнення й успіхи, які є насправді. У кращому випадку держава позиціонується у вигідному ракурсі, в гіршому – успіхи є результатом режисури. Однак, якщо імідж не підкріплений реальністю, він недовговічний. Адже імідж держави повинен ґрунтуватися на існуючих фактах, які до цього моменту не були висвітлені. "Не можна намалювати образ з нуля і намагатися запропонувати його світовій спільноті" [52, с. 124]. Як слушно зауважує Є. Єрдинєєв, "головне в іміджі – відповідність представленої імідж-інформації, що відображає істотні ознаки носія іміджу, кодам, зрозумілим аудиторії, з подальшим формуванням уявлення про певний образ. Завдання формування іміджу полягає в тому, щоб визначити саме ті ключові параметри концепту, що відображають характеристики носія, підібрати саме ті відповідні комунікаційні коди, які сформували б необхідний імідж на основі трансльованої імідж-інформації, при подальшій інтерпретації її посередником" [505, с. 18].

У територіальному маркетингу, на думку дослідників, актуальний маркетинг щодо конкретної території. У полі маркетингу опиняються відносини з приводу конкретних товарів, послуг тощо, здійснювані в межах певної території. "Маркетинг території – це маркетинг, що відображає інтереси її внутрішніх суб'єктів. Це погляд з боку регіональної і муніципальної влади, що представляє території в цілому як товар з комплексним функціональним наповненням, в якому мають бути зацікавлені її жителі (у т. ч. потенційні), внутрішній і зовнішній бізнес, особи, які тимчасово перебувають на даній території, федеральні структури і влада сусідніх територій. Маркетинг територій здійснюється як всередині, так і нерідко за межами самої території" [302, с. 50–51].

Нині стрімко зростає роль психологічного підходу в політиці. Досліджуються персоніфікація політики, а також сукупність стійких ідейно-психологічних образів, що зміцнилися в масовій свідомості та в мисленні політичних еліт. Оцінки тієї чи тієї події в суспільній свідомості створюють сприятливе або несприятливе середовище для вироблення позицій держави з різних питань. У цьому сенсі політико-психологічні настрої здатні впливати на вибір рішень, які стосуються внутрішнього і міжнародного життя.

Психологічний підхід до дослідження іміджу держави розробляють Є. Шестопал, Н. Виноградова, Т. Боковий та ін. Представники психологічного підходу схильні розрізняти поняття "образ" і "імідж". Так, Є. Шестопал іміджем вважає враження, яке конструюється цілеспрямовано і свідомо, а образом – те, що формується спонтанно. Образ можна конструювати спеціально, і тоді він стає іміджем. Образ є завжди, образ завжди можна діагностувати і описати точно та різнобічно. Тому під ним автор розуміє відображення особистості лідера (партії, держави, організації, товару тощо) в масовій та індивідуальній свідомості громадян. Тим часом як імідж (або бренд) вона трактує спеціально сконструйоване і розтиражоване відображення особистості політика (партії, держави, товару і т. ін.) [292, с. 12–13]. У межі психологічного підходу вписується авторська концепція "Я-держави" І. Кисельова та А. Смирнової, відповідно до якої образ держави – це поєднання трьох компонентів: ідентифікації політичного лідера нації зі спільними цінностями, усвідомлення статусу своєї країни, а також розуміння ролі, яку відіграє країна на міжнародній арені.

Проблеми брендингу з погляду психологічного підходу слід розглядати на двох основних рівнях: 1) рівень окремих психічних процесів і цілісної особистості (когнітивна та загальна психологія); 2) рівень малої та великої групи (соціальна психологія). На першому рівні розкривається механізм формування ментального образу – бренда в індивідуальній площині через призму окремих психічних процесів. На другому рівні досліджується комунікаційна взаємодія бренда і споживача в структурі малих і великих груп. Отже, психологічна наука розглядає бренд як квінтесенцію образного мислення; розкриває його, з одного боку, як психофізичну ментальну конструкцію, утворену в результаті дії психологічних процесів, а з іншого, – як психологічну матерію, що допомагає приймати "правильні" рішення щодо придбання товарів або послуг [210].