Розділ «1. Імідж держави як об'єкт дослідження і категорія сучасної політичної науки»

Виявленню закономірностей і характеристиці процесів формування іміджу регіону в умовах інформаційного суспільства присвячена наукова праця Ю. Таранової [419, с. 15]. Автор пропонує і обґрунтовує синтезовану дефініцію іміджу регіону як сукупності символічно виражених стійких емоційних і раціональних, а також ірраціональних уявлень про своєрідність і специфіку регіону у свідомості різних груп громадськості. Вона вказує цілі формування іміджу регіону: 1) залучення в регіон інвестицій; 2) розвиток в'їзного туризму; 3) розширення ринків збуту регіональної продукції, вихід на міжнародний ринок; 4) прагнення утримати у своєму регіоні кваліфіковані кадри та залучити фахівців з інших регіонів; 5) розподіл коштів федерального бюджету та ін. Ю. Таранова визначила компоненти іміджу регіону: політичний, географічний, соціально-економічний, історичний та культурний, науковий, спортивний, інвестиційний, туристичний. Дослідниця уточнила фактори, що формують імідж регіону: абсолютні та об'єктивні фактори – специфічні особливості та характеристики регіону, сукупність конкурентних переваг і недоліків регіону, географічне положення, забезпеченість природними ресурсами, трудовий та освітній потенціал, розвиненість інфраструктури і комунікацій, інтелектуальний та інноваційний потенціал регіону, рівень розвитку соціальної сфери та ін.; суб'єктивні фактори–комунікаційні потоки, що спираються на оцінку території вітчизняними та іноземними політиками, підприємцями, туристами на основі власних вражень, спостережень, досвіду, чуток [419, с. 15].

В. Суханов досліджує фактори політичного впливу на формування іміджу інвестиційної привабливості Нижньогородського регіону [417]. Він вважає, що найважливішими чинниками формування іміджу є регіональні органи влади та особи, які персоніфікують цю владу та здійснювану ними інвестиційну політику, а також інформаційно-комунікаційні технології, що забезпечують цей процес. Автор розглядає імідж регіону з точки зору політичного маркетингу і зазначає, що він становить собою своєрідний товар, що вже зарекомендував себе і викликає почуття довіри. Тому "вартість" іміджу як символічного капіталу в створенні, збереженні та просуванні серед громадськості внутрішньої та зовнішньої інвестиційної привабливості певного територіального утворення є надзвичайно високою.

А. Шабунін у роботі, присвяченій формуванню іміджу регіону [485], доводить, що в умовах включення держави у світову економіку економічні кордони країни стають все більш "прозорими", що змушує кожен регіон боротися за залучення зовнішніх ресурсів і експорт ресурсів внутрішніх. Отже, для кожного регіону стає надзвичайно актуальним формування і просування його позитивного іміджу. Ефективність цього процесу можлива за умови застосування політичних технологій. А. Шабунін пропонує визначення терміна "імідж регіону", що "включає кілька складових (туристський, інформаційний, економічний, інвестиційний, культурний, суспільно-політичний, соціальний імідж регіону, а також персональний імідж керівника регіону), які цілеспрямовано формуються органами регіональної влади за участю всіх активних верств населення регіону і утворюють образ, що ґрунтується на реальних характеристиках, ураховує можливості та обмеження й покликаний забезпечити миттєве впізнавання даної території цільовою аудиторією і її налаштованість на однозначно позитивне сприйняття регіону".

І. Шабалін у своїй науковій роботі "Імідж регіону як інформаційно-політичний ресурс" [484] вказує, що цей імідж як ресурс влади стає реальним фактором, що визначально впливає на політичний, економічний, соціальний і культурний розвиток регіону. На думку автора, основним призначенням іміджевої комунікації при формуванні іміджу регіону є забезпечення взаємодії суб'єктів і об'єктів регіонального іміджмейкінгу, в процесі якого відбувається формування громадської думки (передавання інформації про регіон, його владні структури та політичних лідерів) з метою сформувати у громадян певні почуття, асоціації, оцінки і створити в сукупності стійкий і привабливий образ регіону в сприйнятті конкретної людини. Слід погодитися з автором, що формування іміджу регіону можливе, якщо ефективно працюють політичні та бізнес- еліти, наукове співтовариство і мас-медіа на основі використання комплексу відповідних інформаційно-комунікаційних технологій з метою його позиціонування та забезпечення сталої присутності в інформаційному просторі.

Н. Денисова у своєму дисертаційному дослідженні [108] пропонує комунікаційно-інформаційну конструкцію іміджу регіону як символ "дому", що забезпечує: 1) внутрішню ідентифікацію жителів, цілей і завдань регіону; 2) оптимальне представлення регіону в зовнішньому світі; 3) умови для підвищення позитивної популярності регіону в середовищі реальних і потенційних партнерів; 4) можливості для домінуючого сприйняття регіону цільовими групами в порівнянні зі сприйняттям регіонів-конкурентів. Автор виділяє міфологічний, віртуальний і комунікаційно-буденний рівні сприйняття іміджу регіону. їх основою є взаємодія, спілкування за допомогою офіційно-політичної, буденної, відкритої і латентної інформації, що надходить каналами сенсорного і субсенсорного, відкритого і прихованого впливу і сприйняття. Взаємодія, комунікація розвиваються на рівнях інформаційної діяльності федеральної та регіональної влади, центральних і місцевих мас-медіа по лініях: влада – преса; преса – населення; влада – народ. У результаті формується комунікаційно-інформаційна система, що забезпечує єдність інформаційної, комунікаційної та медійної політики в регіоні. Вона здатна розв'язувати багато завдань завдяки володінню інформаційним потенціалом. Прес-служба, її потенціал є найважливішою складовою цієї системи.

Праць, у яких розкриваються проблеми формування саме державного іміджу України, не так багато. В українській політичній науці це праці О. Бойко, О. Швець, Ю. Щегельської, О. Порфімович, О. Петкова, Г. Шевченко, Д. Горохівського, В. Євтуха, В. Саблука, Б. Сулима, М. Петрова, В. Терещука, М. Бабак та ін. На особливу увагу заслуговує дослідження О. Бойко [32], яка з'ясувала, що імідж Української держави почав формуватися ще в далекому минулому. Позитивне враження на свідомість іноземців, особливо європейців, він став справляти у XIV–XVI ст. і набув завершеності у першій половині XVIII ст. У XIX ст. цей імідж поступово нівелюється, а у XX ст. повністю поглинається спочатку Російською імперією, а потім Радянським Союзом. Нещадне гноблення протягом кількох століть та поступова асиміляція українців загалом негативно позначилися на національному менталітеті, створивши народові імідж "інертної маси", позбавленої національної ідеї та власної державності. Образ самої України як аграрної провінції колишньої імперії з усіма властивими їй негативними ознаками, певною мірою продовжує залишатися у свідомості світового співтовариства і в наш час.

О. Бойко дослідила зміст 547 повідомлень на російську тематику в найбільш впливових американських та британських періодичних виданнях за період з 1 січня 2000 року до 31 березня 2001 року. У процесі дослідження підтвердилися припущення: 1) імідж України, який формується зарубіжною пресою, є переважно негативним; 2) у публікаціях висвітлюються переважно негативні аспекти життя українського суспільства; 3) головним об'єктом критики англомовних ЗМІ є Президент України; 4) образ України залежить від того, на які джерела посилається автор публікації; 5) зміни образу України залежать від часу подання матеріалу. Показово, що англомовна преса Великої Британії та США за весь 2000 р. присвятила Україні менше статей, ніж за перший квартал 2001 р. (винятково багатий на гучні скандальні події) – 227 проти 320.

Імідж держави в контексті політичної культури досліджували українські вчені О. Швець, Ю. Щегельський і О. Порфімович. О. Швець присвятила своє дослідження формуванню політичного іміджу України в міжнародному інформаційному просторі [490]. Вона аналізує такі чинники формування іміджу держави як національна самосвідомість, національна політична культура та зовнішньополітичні комунікаційні технології. Автор розглядає зовнішньополітичні комунікаційні технології як системний процес обміну інформаційними потоками на міжнародному рівні, основне призначення якого полягає в тому, щоб забезпечити формування та підтримання міжнародного політичного іміджу держави та просування її національних інтересів. О. Швець аналізує іміджеву, медіа, публічну, віртуальну дипломатію, державний брендинг.

Ю. Щегельський [499] зазначає, що завдяки властивим національній політичній культурі функціям ідентифікації, орієнтації, адаптації, соціалізації, інтеграції, комунікації і презентації вона також є основою для представлення країни у світі, оскільки її особливості визначають характер самоідентифікації соціуму. Її інтегрований образ (бренд) – спосіб підвищення поваги до країни всередині неї та за кордоном. Автор обґрунтовує, що інтегрований образ країни як елемента політичної культури є дієвим інструментом внутрішньої і зовнішньої політики держави, оскільки спрямованість у майбутнє надає їй активного характеру, а реалізація створених на його основі програм стратегічного розвитку країни уможливлює матеріалізацію цього образу. На думку Ю. Щегельського, всередині держави інтегрований образ країни є основою усвідомлення нацією власної ідентичності та унікальності, утвердження самоповаги та гідності, формування впевненості соціуму у власних силах та можливості на цій основі сформувати повагу до інших націй і країн.

О. Порфімович, яка зосередилася на дослідженні іміджу органів виконавчої державної влади в контексті політичної культури [332], виділяє і описує процес формування іміджу органу державної виконавчої влади як управлінський цикл, що складається з шести етапів – креативного, аналітико-управлінського, формувального, констатувального, аналітико-констатувального, синтетичного. О. Порфімович зазначає, що домінуючою складовою політичного іміджу об'єкта позиціонування є його політична культура. Одна з найрепрезентативніших ознак політичної культури як об'єкта позиціонування – її бажання формувати власний позитивний імідж (мотиваційна компонента). Дії в цьому напрямі (застосування прозорих та чесних PR- та комунікаційних технологій) автор обґрунтовує пропозицією вдосконалити управління органу державної виконавчої влади загалом та системи МВС зокрема за допомогою нових напрямів поліпшення співпраці із громадськістю та ЗМІ, раціоналізації існуючої структурної побудови відповідних органів та підрозділів системи МВС України. О. Порфімович пропонує розподілити функціональні ролі працівників, які мають займатися формуванням позитивного іміджу системи МВС та налагоджувати партнерські відносини з громадськістю; описує систему взаємозв'язків суб'єктів у цій сфері.

О. Петкова [317] вказує, що образ України має як позитивні, так і негативні ознаки, однак підстав для негативних оцінок у експертів виявилось більше, ніж для позитивних. Серед негативних переважають відгуки про бюрократію, корумпованість і відсталий сервіс, зокрема корупційні скандали, конфлікти в газовій сфері, відбір учасників на "Євробачення" тощо; серед позитивних – орієнтація України на демократичні зміни, вагомі природні ресурси та ментальні й поведінкові характеристики суспільства.

На думку О. Петкової, імідж України формується в умовах високотехнологічного інформаційного обміну одночасно з усіма елементами її державності. Водночас процес трансформації та інновацій у міжнародному політичному просторі для України пов'язаний з наявністю "спроб і помилок", тому й імідж держави поки що не має стійких обрисів. Імідж України, на відміну від іміджу країн із тривалим історичним досвідом суверенності, практично не має "ядра" відповідно до внутрішньо структурованих соціальних стереотипів, тому й ґрунтується на інформації в зовнішньополітичному інформаційному просторі та значною мірою залежить від неї. З огляду на геополітичне становище України її імідж формується "нестандартно". Йдеться про різновекторність внутрішніх політичних прагнень і, відповідно, вплив зовнішніх конфронтуючих одна з одною політичних сил, держав, блоків. На основі дослідження зроблено висновок про те, що створення іміджу України здійснюється за активної участі діючих у міждержавному політичному просторі суб'єктів – державних діячів, політиків, дипломатів, громадських та культурних діячів, а інструментарієм політичного позиціонування можна вважати високі технології, що впливають на зміцнення становища України у світовому інформаційному просторі, підвищення рівня її здатності протистояти зовнішнім загрозам і викликам, збереження і вдосконалення ціннісно-моральних імперативів українського суспільства.

Питанням державного брендингу присвячена наукова робота української дослідниці Г. Шевченко "Політико-інформаційний вимір державного брендингу України" [492]. Автор вважає, що державний брендинг необхідно розглядати у двох системних вимірах: як чинник розвитку сучасної політичної культури та як інструментарій для здійснення політичної діяльності держави. Автор дослідила ідеології державного брендингу пострадянських держав на прикладі Російської Федерації, Естонської Республіки та Республіки Білорусь і з'ясувала, що особливістю державного брендингу транзитивних суспільств є асиметричність концепцій і програм та реальної політичної практики. У результаті емпіричного дослідження державного брендингу України за методикою С. Анхольта Г. Шевченко дійшла висновку, що вагомість складових державного бренда визначається: 1) національним чинником (культура та історія); 2) соціально-ціннісним чинником (ментальними характеристиками); 3) зовнішньоекономічним чинником (якістю експортованих брендів); 4) політичним чинником (ефективністю державного управління та прозорістю ухвалення рішень); 5) економічним чинником (інвестиційною та територіальною привабливістю); 6) туристичним чинником (туристичним потенціалом країни). Узгодженість думок експертів свідчить про відсутність єдиної формалізованої позиції щодо пріоритетності складових державного бренда України.

Д. Горохівський [88], який розглянув політичний імідж регіону, вважає, що кожен імідж охоплює не тільки природні, а й набуті властивості та може мати як керований, так і некерований характер, тобто формується стихійно під впливом різнохарактерної, випадкової інформації або цілеспрямовано за допомогою поширення спеціально підготовленої інформації визначеними каналами і з прогнозованим ефектом. Автор слушно зазначає, що імідж регіону може бути ефективним, стійким і довговічним у тому випадку, якщо він є надперсональним і прив'язується до стратегії розвитку регіону, його економічних, інвестиційних, політичних, соціальних, культурних складових. Із сукупності політичних чинників, що справлять найбільший вплив на формування іміджу інвестиційної привабливості регіону, автор виділяє такі: інвестиційна політика регіону, спрямована на підвищення загальної привабливості території; регіональні органи влади та особи, котрі персоніфікують цю владу; інформаційні ресурси та технології, що забезпечують ефективність інформаційної політики регіональної влади в ініціюванні та супроводі інвестиційних проектів та цільових програм.

Образ України в різних країнах досліджують В. Євтух, В. Саблук (у Італії), Б. Сулим (у Австрії), М. Петров (у Румунії) та ін. Ще в 1999 р. вийшла цікава стаття В. Євтуха і В. Саблука "Формування іміджу України в Італії" [127]. Думка авторів особливо цінна, оскільки вони, будучи дипломатами (В. Євтух – Надзвичайний і повноважний посол України в Італійській Республіці, В. Саблук – другий секретар Посольства України в Італійській Республіці), на той момент представляли Україну в Італії. Досліджуючи джерела формування іміджу України в Італії, автори вказали ті, які ефективно працюють в інформаційному просторі: засоби масової інформації (друковані та електронні); контакти у політичній, культурній, економічній, науково-технічній, спортивній сферах; спеціалізовані інформаційно-пропагандистські заходи, які проводяться в згаданих сферах. Перевагу автори надають ЗМІ, оскільки це джерело здатне охопити найширший спектр реципієнтів. Незважаючи на те що з моменту виходу статті пройшло вже 14 років, висновки не втратили актуальності. Автори вважають, що ефективність створення позитивного іміджу України в Італії залежить від багатьох об'єктивних і суб'єктивних факторів, насамперед вірності України своєму європейському вибору, поліпшення соціально-економічної ситуації в країні, розвитку двосторонніх українсько-італійських відносин, інтенсифікації контактів у всіх сферах соціально-політичного і громадського життя, а також від свідомих зусиль української сторони щодо використання існуючих та ініціювання нових джерел формування свого іміджу в бажаному напрямі [127, с. 166, 175].

Б. Сулим [415] розглядав особливості динаміки іміджу України в Австрії. Автор зазначив, що упродовж тривалого часу імідж українців та України в Австрії мав суперечливий характер. Значний вплив на його розвиток справляла внутрішньо- та зовнішньополітична кон'юнктура. Важливою складовою розвитку іміджу України в Австрії є широкий політичний діалог на вищому рівні, тісні контакти між окремими відомствами, діяльність українсько-австрійської змішаної комісії з питань торговельно-економічного співробітництва тощо. Одним із напрямів розвитку двосторонніх відносин, а відтак ефективних засобів покращення іміджу України в Австрії, є налагодження взаємовигідних партнерських зв'язків між регіонами обох країн.

Процес формування іміджу України в медійному просторі сучасної Румунії досліджував М. Петров [318], який з'ясував, що одним із ключових компонентів теорії іміджу держави є визначення певної сукупності подій, явища чи обставин, здатних впливати на його формування. У політичній науці для розв'язання цього завдання застосовуються декілька підходів. Структурний підхід передбачає врахування особливої внутрішньої взаємодії між окремими ланками державної системи та розподілу функцій між органами влади. Міжнародний імідж держави може визначатися за допомогою предметного підходу, заснованого на використанні об'єктивних та суб'єктивних факторів.

М. Петров зазначив, що одним з основних суб'єктів самопрезентування політичного іміджу, як правило, є держава. У цьому контексті він розглянув низку суспільно-політичних явищ та подій, що впливали на розвиток європейської спільноти впродовж першої половини XX ст. Окресливши основні історичні аспекти взаємодії України та Румунії, він виділив такий фактор як пік розвитку румунської національної ідеї й намагання владних кіл Румунії втілити її у життя, що зводилось до об'єднання всіх "румунських" земель у єдине ціле. Іншим вагомим чинником, що згодом вплинув на українсько-румунські відносини, були події Першої та Другої світових воєн, а також різні міжнародні договори, що були їх результатом і сприяли виникненню територіальних суперечностей між державами. Дослідник виявив закономірність у тенденціях формування образу Української держави, яка полягає в тому, що інформація щодо України, як правило, з'являється: з нагоди національних свят Румунії; у зв'язку з проведенням політичних заходів в Україні, зокрема пов'язаних з двосторонніми відносинами, а також парламентських та президентських виборів; напередодні (та під час) візитів і зустрічей представників політичного істеблішменту обох країн з вирішення всього спектру неврегульованих питань тощо [318].

Роль інформаційно-комунікаційних технологій у формуванні зовнішньополітичного іміджу держави досліджували В. Терещук, М. Бабак, А. Таїров та ін. В. Терещук у дисертації "Електронні паблік рілейшнз як засіб формування зовнішньополітичного іміджу держави" [420] зазначав, що останній етап розвитку паблік рілейшнз характеризується широким використанням у PR-діяльності сучасних інформаційно-комунікаційних технологій мережі Інтернет. Цей напрям PR-діяльності отримав назву "електронні паблік рілейшнз". Інструментарій електронних PR містить цілу низку ефективних засобів комунікацій із громадськістю, комплексне використання яких може стати дієвим, економічно вигідним та, враховуючи стрімкий розвиток мережі Інтернет, дедалі перспективнішим інструментом формування та підтримки зовнішньополітичного іміджу держави. Автор доходить висновку, що ядром державних іміджевих комунікацій у мережі Інтернет є веб-сайти зовнішньополітичних відомств, а також спеціальні іміджеві портали. Крім того, для формування зовнішньополітичного іміджу держави використовують веб-сайти дипломатичних представництв, а також спеціальні електронні видання.

Дисертаційна робота М. Бабак присвячена використанню комунікаційних методів створення політичного іміджу в засобах масової інформації [20]. У її праці запропоновано класифікацію комунікаційних методів побудови політичного іміджу в ЗМІ, що ґрунтується на групуванні за спільними ознаками. На першому рівні комунікаційні методи класифіковано: за напрямом впливу (іміджеві та методи паблік рілейшнз); за способом сприйняття органами чуття (візуальні, вербальні); за кольорами використання методів ("білі", "сірі", "чорні"); за методом впливу (маніпулятивні та прості); за каналами засобів масової комунікації (пресові, телевізійні, радіотрансляційні, Інтернет). Другий рівень комунікаційних методів: вербальні комунікаційні методи, візуальні (зображальні) комунікаційні методи, текстуально-лінгвографічні комунікаційні методи, маніпулятивні комунікаційні методи.