Розділ «1. Імідж держави як об'єкт дослідження і категорія сучасної політичної науки»

І. Кисельов і А. Смирнова в монографії "Динаміка образу держави у міжнародних відносинах" зазначають, що особливості сучасних процесів глобалізації пов'язані не тільки з об'єктивними проявами у сфері руху капіталу, товарів і послуг, революцією в галузі інформаційних та комунікаційних технологій, а і з їх наповненням віртуальним змістом, просуванням політико-психологічних установок, появою ринку інформації та ідей [190, с. 23]. Важливим висновком цієї праці є також те, що взаємодія держав на міжнародній арені здійснюється в контексті циркулюючих і сприйнятих ідей. При цьому учасники міжнародних відносин можуть бути описані як соціальні суб'єкти, які формують середовище своєї взаємодії (у т. ч. й образи інших учасників міжнародних відносин) за допомогою створення Я-образів і вибірково реагують на різноманітні впливи, використовуючи Я-образи як інформаційні фільтри. З позицій когнітивної парадигми розглядається взаємодія держав на міжнародній арені. У монографії обґрунтовується, що формування образу – це не тільки відображення дійсності (когнітивний компонент), а її реконструкція, важлива роль у якій відводиться емоційно-особистісному сенсу (афективно-оціночний компонент), наданого суб'єктом даній речі або події. Специфіка конструювання таких ситуативних Я-образів полягає в тому, що на їх формування впливають не тільки і не стільки об'єктивні характеристики ситуації, а те, як вони відображені крізь призму особливостей Я-концепції суб'єкта.

І. Василенко, Є. Василенко, А. Люлько, автори монографії "Імідж Росії: Концепція національного та територіального брендингу" [52], розробили стратегічний підхід до формування сучасного іміджу держави, визначили основні цілі та перспективи іміджевої політики, сформулювали базові ідеї нового іміджу, його основні комунікаційні характеристики, інструментарій національного та територіального брендингу.

Актуальність проблеми формування іміджу держави стала каталізатором проведення великої дослідницької роботи з метою розкриття різних аспектів іміджмейкінгу держави. Цим питанням присвячено низку кандидатських і докторських дисертацій в галузі психології, політології, соціології, журналістики. Цінними у сенсі теми дослідження видаються висновки дисертаційних робіт як вітчизняних, так і зарубіжних авторів, у яких розглядаються проблеми формування іміджу держави. Багато цікавих дисертацій, присвячених іміджу держави, виконано у Росії. Особливо слід виділити роботи Л. Бондаревої, І. Глинської, Ю. Біби, О. Драгачової, І. Лябухова, В. Ляпорова, Е. Паршиної, А. Федякіна, М. Коломенського, Т. Мельникової, А. Чумакової, Н. Медведєвої та ін., присвячені теоретико- методологічним і прикладним аспектам політики формування позитивного іміджу держави, ролі публічної дипломатії у формуванні іміджу держави, культурологічним аспектам інформаційно-іміджевої політики країни.

І. Глинська [84] слушно наголошує, що імідж є основою для формування бренда держави, тим самим надаючи величезні переваги для підвищення її позиції в міжнародних рейтингах, зростання міжнародного політичного впливу, зміцнення внутрішньої соціально-політичної стабільності, зростання конкурентоспроможності. Заслуговує на увагу і думка автора про те, що імідж сучасної держави слід розглядати як позитивний орієнтир, до якого країні необхідно прагнути з метою обстоювання своїх національних інтересів. І. Глинська дослідження довела, що держава, будучи брендом, отримує такі переваги, як підвищення міжнародних рейтингів, зростання міжнародного політичного впливу, зміцнення внутрішньої соціально-політичної стабільності, залучення інвестицій, туристів, що істотно підвищує її репутацію, значущість у світовому співтоваристві, вибір моделі модернізації країни, духовного оновлення суспільства.

А. Федякін [458] зазначає, що кошти для позиціонування позитивного образу держави всередині країни призначені для формування ідентичності та ситуаційних образів держави у сфері внутрішньої політики. Вони становлять систему заходів ідеології (спосіб визначення змісту бачення, місії і Я-концепції держави), іміджмейкінгу (спосіб формування ідентичності та ситуаційних образів держави), техніки пропаганди (передання ситуаційних образів, системи знаків і символів ідентичності держави в надзвичайних умовах недіалогових режимів комунікації) та зв'язків з громадськістю (передання ситуаційних образів, системи знаків і символів ідентичності держави в повсякденних умовах діалогової комунікації на основі довгострокових відносин з суспільством).

Заслуговує на увагу думка А. Федякіна про те, що узагальнений образ держави всередині країни має включати такі напрями позиціонування держави: формування її образу як значущої у світі; наголошування на статусі сильної, незалежної держави, яка має високий потенціал самостійного розвитку в різних сферах життя суспільства; демонстрація діяльності держави і проміжних результатів на шляху до створення розвиненої інноваційної економіки, соціально орієнтованої політики, передової науки, образу багатої, культурно розвинутої країни, високої якості вітчизняної освіти в порівнянні з освітніми системами за кордоном, образу патріотичної поведінки громадян у мирній праці й захисті Вітчизни; демонстрація успіхів, заходів і дій щодо вирішення проблем у житті суспільства, підтримки політичної стабільності, ефективності влади. З огляду на вказаний позитивно орієнтований потенціал варто погодитись із думкою Ю. Біби [51], який вважає, що позитивний імідж держави в очах її громадян може стати потужним чинником консолідації нації.

Т. Мельникова в кількох своїх працях, у т. ч. дисертаційній, розробляє концепт "політичний імідж державної влади". Вона слушно вказує на те, що імідж – це необхідний компонент інформаційно-політичного простору і ефективний інструмент вирішення проблем взаємодії влади і населення, та пропонує власну інтерпретацію поняття "політичний імідж державної влади". Визначивши його загальну структуру, Т. Мельникова виділила базисні взаємозалежні та взаємодоповнюючі його елементи. Автор також розробила схему комунікаційного механізму процесу формування іміджу суб'єктів політики в передвиборний період, виявила зміни, яких зазнають деякі стадії процесу створення політичного іміджу, і технології його формування в умовах використання електронних ЗМІ як каналу політичної комунікації. У дисертаційній роботі Т. Мельникова розкриває роль електронних ЗМІ у процесі формування іміджу державної влади, а також формулює практичні рекомендації щодо ефективності популяризації політичного іміджу державної влади в інтернет-просторі [245, с. 10].

Державну іміджеву політику Росії досліджував І. Лябухов у дисертації "Державна політика щодо формування іміджу Російської Федерації на міжнародній арені" [229]. Автор аргументує відмінності в поняттях "імідж країни" та "імідж держави", робить висновок про те, що вони взаємопов'язані, але не синонімічні, оскільки розрізняються за структурою, механізмами та суб'єктами формування. І. Лябухов визначив акторів, які беруть участь у процесі формування іміджу держави: державні структури та органи влади; всі види засобів масової інформації (державні й незалежні, вітчизняні та зарубіжні); неурядові громадські організації і різні фонди, що діють як на території країни, так і за кордоном; фахівці зі зв'язків з громадськістю, окремі індивіди. Дослідник уточнив хронологічні етапи державної політики з формування іміджу Росії за критеріями зміни концептуальних підстав, кола суб'єктів формування та особистісно- го аспекту. У розумінні особливостей побудови і функціонування іміджу, за І. Лябуховим, особливу роль відіграє класифікація, що спирається на критерій сприйняття суб'єкта і включає такі компоненти: самоімідж, необхідний імідж і бажаний імідж. Він вважає, що ці елементи можна розглядати не тільки окремо, а і як складові будь-якого іміджу, які несуть різне функціональне та емоційне навантаження.

Співвідношення зовнішньополітичного іміджу держави та її лідера досліджувала О. Драгачова [121]. У її дослідженнях не тільки уточнено зміст понять "зовнішньополітичний імідж держави" і "зовнішньополітичний імідж лідера держави", а й проаналізовано їх взаємозв'язок, що впливає на якість забезпечення зовнішньополітичних інтересів держави в сучасних умовах, а також показано співвідношення і взаємозв'язок зовнішньополітичного і внутрішньополітичного іміджів держави та її лідера. Автор вказує два види іміджу – внутрішньополітичний і зовнішньополітичний. У першому випадку йдеться про цілеспрямоване формування уявлень про політичний об'єкт у громадян відповідної держави; у другому – про цілеспрямоване формування уявлень про політичний об'єкт у громадян інших держав. Отже, на думку О. Драгачової, зовнішньополітичний імідж – це цілеспрямовано й активно сформований (за допомогою використання певних технологій) образ певного політичного актора (держави, її лідера, політичної партії тощо) у свідомості світової громадськості, світової політичної еліти, правлячих кіл і громадян інших держав.

Проблеми зовнішньополітичного іміджу вивчає також А. Коломенський [200]. Він обґрунтовує положення про те, що позитивний зовнішньополітичний імідж сприяє інтеграції держави у світове економічне співтовариство. Багато високорозвинутих держав пов'язують свою зовнішньоекономічну діяльність з певними політичними вимогами до країн, що претендують на участь у світовій економічній інтеграції. За цих умов для кожної держави важливо сформувати позитивний зовнішньополітичний імідж. Автор виокремлює функції, які виконує зовнішньополітичний імідж: соціокультурної і політичної ідентифікації, що дає змогу аудиторії ототожнювати образ країни з певною політико-культурною традицією; ідеалізації образу шляхом забезпечення позитивного інформаційного поля навколо держави і проекції на нього певних позитивних характеристик; інформативно-комунікаційна, що допомагає підтримувати конструктивний діалог з іншими державами на міжнародній арені. На думку А. Коломенського, зовнішньополітичний імідж держави можна визначити як цілеспрямовано сформований фахівцями зі зв'язків з громадськістю та політичною елітою образ країни, покликаний чинити політичний і емоційно-психологічний вплив на світову громадську думку [200, с. 10]. Слід зазначити, що визначення зовнішньополітичного іміджу, запропоновані О. Драгачовою і А. Коломенським, практично збігаються по суті.

Цікавим є дослідження Н. Медведєвої "Зовнішньополітичний імідж Росії в контексті розвитку відносин з Європейським Союзом" [242], у якому вона виділяє характерні ознаки іміджу держави. Автор зазначає, що імідж держави наголошує на специфічності, історичній, цивілізаційній та соціально-політичній унікальності, і тим самим принципово відрізняється від стереотипу, який узагальнює, інтегрує, а не індивідуалізує явища. Як "готова формула" стереотип може орієнтувати на створення основи іміджу, як сукупність "відправних точок" полегшувати завдяки своїй проникливості й схематичності сприйняття конкретного образу, але підміняти його не може, оскільки імідж держави конкретний і досить стійкий. Хоча окремі його складові коригуються, адаптуються до вимог поточної ситуації, змінюються внаслідок певних подій, причому як у світовій політиці, так і у внутрішній політиці держави. До змінних величин можна віднести характер влади, урядовий курс, поточні події внутрішньо- і зовнішньополітичного життя. Імідж – це комунікація зі "зворотним" зв'язком. Повідомлення або інформація, що його формують, створюються з урахуванням очікуваної реакції населення, підлапгговуються під масову свідомість і сприйняття цільової аудиторії. Певною мірою імідж відповідає рекламованому об'єкту і водночас ідеалізує його, гіпертрофуючи його вигідні ознаки або наділяючи додатковими політичними, соціальними, ідеологічними цінностями відповідно до уявлень аудиторії. Імідж держави далеко не завжди є ідеальним. Поточний імідж може бути, навпаки, набагато гіршим за реальність. Імідж пов'язаний з прообразом, але він живе за власними законами згідно з орієнтаціями буденної свідомості. Несучи мотиваційне навантаження і будучи в масовій свідомості своєрідним елементом стійкої духовної просвіти, імідж моделює реакції людей, формує стійке ставлення до предметів, подій, явищ [242, с. 12-13].

І. Касаткін [178] зробив цікавий висновок про те, що сприйняття іміджу завжди більшою чи меншою мірою пов'язане з мисленням, пам'яттю, уявою і відзначається певним афективно-емоційним забарвленням. Це дає змогу використовувати імідж як інструмент цілеспрямованого впливу на громадську думку. На думку автора, імідж органів виконавчої влади слід розглядати як управлінський ресурс. І. Касаткін висловив думку про те, що найбільш ефективним напрямом формування позитивного іміджу органу виконавчої влади є виконання ним низки загальних і специфічних функцій, зумовлених його призначенням і роллю в суспільстві. Це передбачає високу якість реалізації покладених на нього соціально значущих економічних, соціальних, інноваційно-реформаторських обов'язків і завдань. Саме реальна практика їх виконання формує основу позитивного іміджу державного органу виконавчої влади та забезпечує його стійку підтримку і легітимацію в суспільстві.

Однією з ключових ідей дослідження І. Нанадзе [268] є те, що на основі ефективної інформаційної політики та системи інформаційної безпеки держави, які перебувають в умовах політичної модернізації, могли б використовувати цю обставину для покращення власного іміджу за кордоном, виступаючи одночасно за справедливе регулювання інформаційної сфери в національному та глобальному масштабі, проти монополізації інформаційного простору, за вироблення загальних норм, принципів і правил поведінки інформаційного співтовариства. Це, на думку автора, підняло б престиж країни, її авторитет в очах багатьох держав, насамперед тих, що розвиваються, відчувають себе ущемленими в інформаційній сфері.

А. Чумакова [482, с. 15] досліджує інформаційно-іміджеву політику, яка є найважливішим інструментом впливу на суспільну свідомість. Автор пропонує розуміти інформаційно-іміджеву політику як цілеспрямовану інформаційно-комунікаційну діяльність зі створення певного іміджу суб'єкта, що може бути скорегована відповідно до поставлених цілей і завдань. Імідж країни свідомо формується за допомогою засобів масової інформації та інформаційних технологій, вважає А. Чумакова, і є компонентом інформаційної політики, що впливає на політичний, економічний, соціальний і культурний розвиток держави. Дослідниця підтверджує висловлену в науковій літературі точку зору про те, що імідж країни є спільним проектом політичних і бізнес-еліт, наукової спільноти, громадських організацій, засобів масової інформації.

Аналізуючи поняття "територіальний маркетинг", "маркетинг іміджу", "національний бренд", А. Чумакова доходить висновку, що в сучасних теоретичних підходах держава розглядається як інформаційно-іміджевий продукт, який має певну вартість, а отже, наявна комерціалізація усіх аспектів сучасного життя. Важливою є така думка автора: "Імідж держави, який позитивно сприймається і транслюється в різних аудиторіях, повинен будуватися на серйозній ідеологічній основі, тобто становити собою набір певних сенсів і зрозумілих формул, які враховують культурні особливості й ціннісні установки, прийняті в даному соціумі. Для цього потрібно знати і брати до уваги національні особливості як країни-виробника, так і держав-споживачів іміджевого продукту" [482, с. 17].

Безсумнівний інтерес викликає дисертаційне дослідження П. Жукової "Імідж Російської Федерації як чинник її національної безпеки" [132]. Заслуговує на увагу пояснення автором поняття "іміджева інституціалізація". Це, по-перше, розроблення "правил гри" в інформаційно-комунікаційному просторі для державних, громадських, інших формальних і неформальних структур. По-друге, це система встановлених правил, за якими формуються образи, виробляються цінності та здійснюється вплив на соціум загалом або на його окремі групи. По-третє, іміджева інституціалізація передбачає створення і розвиток різних структур з формування іміджу різних об'єктів [132, с. 18].

Г. Патарая [315] досліджує механізми конструювання іміджу Росії в сучасній Грузії. Він виділяє в його структурі такі домінуючі компоненти: імідж президента і голови уряду Російської Федерації, імідж здійснюваної Російською Федерацією зовнішньої політики (особливо щодо держав колишнього СРСР), імідж збройних сил РФ; імідж історичного минулого країни; соціально-економічний імідж держави, особливо у сфері експортно-імпортної політики. Кожен з даних компонентів натепер має негативну оцінку і водночас включає в себе ряд взаємозалежних іміджевих характеристик, що впливають одна на одну, пояснюється дуалістично.

Філософські аспекти формування іміджу держави та регіону досліджують І. Безотосний і Б. Єрдинєев. І. Безотосний в дисертації "Позитивний імідж Росії: конструювання та репрезентація символічної соціальної реальності" [26, с. 22] висловив думку про те, що імідж країни протягом тривалого періоду не зазнає ерозії, якщо він будуватиметься на чіткій платформі, що не піддається впливу часу і включає стійкі позиції – філософію, цілі, цінності. Основою, ідеологічним фундаментом такої платформи є національна ідея. Вона повинна бути адаптаційною, прагматичною, використовувати особливості геополітичних і економічних ситуацій, що виникають у світовому просторі. Однак навряд чи слід все покладати тільки на державу. Суспільство також покликане дбати, щоб особистість засвоїла вироблену сукупність вимог і норм, сприйняла основи накопичених попередніми поколіннями світоглядних знань. В умовах громадянського суспільства виховання громадянина здійснюється за вектором "від соціуму до індивіда". Механізм оволодіння цінностями культури і громадянськості є творчим процесом і має відштовхуватися від особливостей, здібностей, нахилів і обдарувань кожної конкретної особистості.

Б. Єрдинєєв у дослідженні "Імідж як соціально-комунікативний феномен" [505, с. 17] аналізує теорію іміджу і доходить висновку, що іміджелогія – це комплексна соціогуманітарна сфера наукового знання, що використовує результати різних наук (філософії, соціології, психології, економіки та ін.), метою якої є створення методологічного та методичного підґрунтя для управління (дослідження, формування, моніторингу) іміджем. Наведене визначення, зазначає автор, поділяє іміджелогію на два напрямки: теоретичний і практичний. Б. Єрдинєєв визначає об'єкт і предмет теорії іміджу: об'єкт – сукупність соціально-комунікативних практик, що формують уявлення про навколишню дійсність; предмет – пізнання феномена іміджу в контексті соціального буття, передумов, умов і закономірностей його функціонування. Предмет практичної іміджелогії – прогнозування, проектування і регулювання процесів формування іміджу, що наявні в соціальній практиці, тому що прикладний напрям розробляє основні складові іміджевої політики, цілі та стратегії формування, завдання і технології. Специфіка законів, сформульованих теорією іміджу, багато в чому визначається її предметом і характеризується специфікою сформованих інформаційно-комунікаційних зв'язків у суспільстві.

Імідж органів місцевого самоврядування став предметом дослідження Н. Старих [410]. На її думку, формування іміджу органів місцевого самоврядування є процесом соціального управління, в якому імідж органів місцевого самоврядування є об'єктом соціального управління. "Соціальне управління іміджем органів місцевого самоврядування – це комплекс організаційно-управлінських заходів, заснований на вивченні структури, функцій іміджу органів місцевого самоврядування, потреб та інтересів населення, спрямований на досягнення позитивного іміджу органів місцевого самоврядування. Основоположними принципами соціального управління іміджем органів місцевого самоврядування є принципи зворотного зв'язку, оптимальності та соціальної відповідальності" [410, с. 12].