TextBook Одним з найстаріших занять у світі є торгівля. З моменту її зародження і донині відбуваються постійні зміни в методах і технологіях продажу та здійснюється пошук оптимальних варіантів представлення товару. Велика революція в торгівлі, пов'язана з появою універсальних магазинів та виникнення системи самообслуговування, зумовила потребу в широкому використанні виробниками і торговцями принципів, що отримали назву мерчандайзингу (від англ. merchandising - продаж товару).
Поняття мерчандайзингу по-різному розглядається в зарубіжній і вітчизняній літературі. Найхарактерніші трактування подано нижче.
Американська маркетингова асоціація мерчандайзинг визначає як "планування і контроль маркетингу окремого торговця за часом, місцем, ціною і кількістю товару, що найоптимальніше відповідає маркетинговим завданням бізнесу".
Українські дослідники мерчандайзингу пропонують, таке визначення: "Мерчандайзинг - це комплекс заходів, що здійснюються в роздрібному торговельному середовищі (в місці продажу товару) і спрямовані на стимулювання бажання у споживачів вибрати і придбати пропоновані товари".
Можна визначити щонайменше дві об'єктивні умови, що зумовили розвиток мерчандайзингу:
а) зміна у структурі маркетингових комунікацій;
б) еволюція форм і методів торгівлі.
Щодо змін у структурі маркетингових комунікацій можна зазначити, що арсенал інструментів, за допомогою котрих можна переконати покупців, нагадати їм про наявні товари, постійно змінюється, дедалі менше уваги привертають рекламні акції та заходи зі стимулювання збуту. Покупці частіше здійснюють спонтанні (імпульсні) покупки.
Іншою важливою передумовою широкого застосування мерчандайзингу є еволюція торгівлі та її логічне завершення (щодо класичної торгівлі) - створення системи самообслуговування. Остання змінила роль покупця, виробника, торговця і певним чином сам товар (табл.7.3).
Різні причини зумовили розвиток і головну мсту використання мерчандайзингу, якою для різних учасників ринку передбачено:
o для покупця - створювати сприятливі умови для здійснення покупки, полегшувати вибір і оптимізувати час;
o для торговця - підвищувати обсяг продажу, оптимізувати торговельну націнку й обмежити загальні витрати;
o для виробника - збільшити простір для представлення товару для досягнення максималізації збуту. Для того, щоб впровадження мерчандайзингу забезпечувало бажаний ефект, слід дотримуватись науково-практичних принципів щодо кожного з елементів його комплексу.
Таблиця 7.3 - Зміни, що виникли в результаті впровадження системи самообслуговування
| Товар | Покупець | Виробник | Торговець |
| 1. Зміна упаковки. 2. Зміна суперупаковки. 3. Зміна розміру одиниці товару | 1. Отримав повну свободу у світі знаків. 2. Повинен орієнтуватися в товарах, розуміти їхню класифікацію, робити власні висновки | 1.Класичний комівояжер стає непотрібним. 2. Основне завдання - не продавати, а забезпечувати правильне функціонування товару, вигідне представлення товару в торговому просторі | 1. Магазини перетворюються в "заводи з виробництва продажу". 2. Виникають нові сфери управління (фінансовий прибуток) |
| Товар має бути сам собі продавцем | Повинен мати змогу "прочитати" простір, на якому представлено товар | Торговий представник стає мерчандайзером | Забезпечує рентабельність інвестицій |
До основних видів робіт, що передбачає мерчандайзинг, належать такі:
1) формування асортименту товарів (якщо товару немає в наявності, ніхто його не побачить).
Головне правило, котрого слід при цьому дотримуватись: перед формуванням асортименту потрібно визначити зону зосередження потенційних покупців, визначити профіль магазину, інакше кажучи, його формат, вивчити ринки товарів, на які буде спрямований мерчандайзинг.
Асортимент слід формувати відповідно до поведінки потенційних покупців у цій зоні та запропонованих постачальниками товарів і торговельної стратегії магазину;
2) розміщення товарів у магазині (якщо товар не побачать, його не куплять). Цей вид роботи охоплює такі етапи:
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора В.В.Линчук на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „7.7. Мерчандайзинг торговельної діяльності“ на сторінці 1. Приємного читання.