Розділ 5. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Підприємства виробляють продукти-товари. Ведення товарного виробництва означає його орієнтацію на ринок, на тих споживачів, які знаходяться поза межами підприємства. Товаром є все те, що пропонується ринку для придбання та наступного задоволення потреб покупця. Товаром можуть бути матеріальні блага, послуги, цінні папери, права, наукові розробки тощо.

Продукт, який пропонується ринку, реально стає товаром тільки після його придбання покупцем. Актом купівлі-продажу підтверджується визнання покупцем здатності продукту задовольняти потреби. Разом з тим, продавати товари, напевно, важче, ніж купувати. Справа полягає в тому, що споживач, як правило, має вибір, має товарні альтернативи. Конкуренція серед виробників — суб'єктів пропозиції товарів створює для нього можливості такого вибору.

Отже, завданням виробника є не тільки створення товарної пропозиції. Потрібно своїми діями створити максимальні шанси для реалізації, продажу виробленого товару. Це непроста справа, яка передбачає вирішення багатьох питань: створення відповідних властивостей товару, досягнення певного рівня якості, дизайну, упаковки, гарантій тощо. Крім того, слід вирішити питання щодо асортименту випуску продукції, торговельної марки, управління товаром на різних стадіях його життєвого циклу. Слід також постійно міркувати над тим, чим "здивувати" ринок, тобто потрібно працювати над модифікацією товарів, розробкою та виведенням на ринок нових товарів.

Все вищезазначене в сукупності становить маркетингову товарну діяльність підприємства. Саме розгляду її складових присвячений цей розділ.

5.1. Маркетинговий аналіз товару

5.2. Основні маркетингові рішення щодо товару

У процесі розробки і просування товару на ринок компанії необхідно прийняти ряд рішень, пов'язаних, зокрема, з його властивостями, дизайном, марочною атрибутикою, упаковкою, сервісними послугами.

Під час розробки товару важливо визначити ті вигоди, які отримає споживач. Вони втілюються, насамперед, у якості товару — сукупності його властивостей та характеристик, завдяки яким він здатен прямо чи опосередковано задовольняти потреби споживачів.

Дизайн товару — це характеристика його зовнішнього вигляду, відображення його зв'язку з функціями товару. Дизайн може поліпшити товар щодо виконання ним своїх функцій, він може додати товару певних корисних властивостей. Дизайн має велике значення для багатьох товарів, зокрема автомобілів, мобільних телефонів, телевізорів, косметики, він пробуджує емоції у споживача. Якщо вони є позитивними, то виробник товару може вважати, що зробив достатньо для успішного сприйняття товару ринком.

Торговельна марка — фраза, слово, літера, символ, рисунок або їх комбінація, що призначені для ідентифікації товарів компанії, візуального виділення їх серед то-варів-конкурентів. Досить часто торговельна марка поєднує марочний знак (логотип) та марочну назву ("Олейна", "Норд", "Ніжин", "Чумак", "Злагода", "КрАЗ", "Оболонь", "Світоч"). Перший є тією частиною торговельної марки, яка не вимовляється, є візуальним образом (символом, зображенням). Друга, відповідно те, що вимовляється.

Брендом найчастіше є відома торговельна марка. Зрозуміло, що таке визначення терміна важко назвати строгим.

Створення торговельної марки (в технічному, виконавчому значенні цього питання) є творчою роботою. Серед основних вимог до створення торговельної марки можна назвати такі:

— торговельна марка повинна "підказувати" покупцю переваги товару. Наприклад, можна передбачити, що за задумом постачальника така назва мінеральної води, як "Аляска", повинна викликати у споживача асоціації природної чистоти. Мінеральна вода "Моршинська": прямий натяк на зв'язок з відомим лікувальним курортом Моршин. "Наша Ряба" — натяк на українське походження продукції, на те, що це не "ніжки Буша";

— торговельна марка повинна бути такою, що досить легко впізнається та запам'ятовується. Вона має бути виразною — за рахунок використання певного кольору, кольорової гами, рисунка, назви, форми букв тощо. Важко заперечити те, що група "Райффайзен" використовує дуже виразну символіку — поєднання жовтого та чорного кольорів на логотипі, зображення оберегу у вигляді двох перехрещених кінських силуетів, який має давню історичну традицію. Додання в Україні до традиційних кольорів групи ще синього кольору не зіпсувало загальної виразності марки ("Райффайзен Банк Аваль");

— якщо в торговельній марці використовується назва, то вона повинна досить легко вимовлятися мовою тих людей, для яких призначається продукція. Як правило, творці торговельних марок цього прагнуть: як приклад можна назвати такі як "Верес", "Норд", "Чумак", "Дар", "Славутич". Для багатьох товарів, наприклад косметичних, значення має привабливість назви, наявність у ній якоїсь інтриги, шарму.

Зареєстрована торговельна марка стає об'єктом права інтелектуальної власності. В Україні така реєстрація здійснюється Державним комітетом з питань інтелектуальної власності. Набуття права інтелектуальної власності на торговельну марку засвідчується свідоцтвом.

Правовий захист торговельної марки здійснюється відповідно до її зображення та переліку товарів і послуг, які визначені в свідоцтві. Відповідно до Цивільного кодексу України, набуття права інтелектуальної власності на торговельну марку, яка має міжнародну реєстрацію або визнана в установленому законом порядку добре відомою, не вимагає засвідчення свідоцтвом.

З функціонального погляду власником торговельної марки може бути:

— виробник продукції;