Розділ 5. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Проблема якості товару полягає не тільки у знаходженні шляхів її підвищення. І не тільки в тому, щоб забезпечити досягнення стабільного рівня якості. Хоча це є дуже важливим. Компанія повинна прагнути створювати такі властивості своїх товарів, які б відповідали споживацьким вимогам, а також враховували б досягнення конкурентів. Існує й інший аспект питання якості товару. На практиці зростання якості має певну кореляцію з його вартістю. Іншими словами, для забезпечення більш високого рівня якості продукції, як правило, потрібно здійснювати додаткові витрати. Що тоді робити з ціною? Чи готові споживачі платити більше грошей за якісно досконаліший товар? Якщо готові, то наскільки? Отже, виникає необхідність вибору такого рівня якості, що буде відповідати вимогам та можливостям певного сегменту ринку. І тому досить часто компанії диференціюють свою продукцію як за рівнем якості, так і, відповідно, за рівнем ціни.

Продукція підприємства має бути конкурентоспроможною на ринку. Конкурентоспроможність товару — сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем серед аналогічних товарів, що пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).

Щоб визначити рівень конкурентоспроможності товару необхідно враховувати два аспекти. Перший — це користь, що отримує споживач купуючи товар. Другий — витрати, пов'язані з придбанням і використанням товару. Чим більша користь і менші витрати, тим привабливішим є товар для споживача.

Загальний показник конкурентоспроможності товару може бути поданий у формі такого співвідношення:

З метою порівняльної оцінки ринкової конкурентоспроможності товару на основі визначеної групи показників може бути побудований так званий багатокутник порівняльної конкурентоспроможності (рис. 5.2). Кількість кутів у ньому, як і число порівнюваних фірм, може змінюватися. Так, наприклад, нарис. 5.2 показано, що гіпотетична компанія А має конкурентні переваги в галузі сервісу, ціни, дизайну й упакування; компанія В—в галузі збуту, системи просування і якості; компанія В — в галузі іміджу торговельної марки. Одночасно кожна з компаній має слабкі місця. Побудова такого багатокутника — зручний спосіб аналізу ринкової конкурентоспроможності товарів компанії, виявлення сильних та слабких боків її товарної пропозиції порівняно з конкурентами, виявлення конкретних напрямів удосконалення товарної політики компанії.

Рис. 5.2. Багатокутник порівняльної конкурентоспроможності товарів компаній

Якість товару — це узагальнююча характеристика властивостей товару. Ці властивості створюють певну комбінацію функціональних можливостей товару. Потім комбінація пропонується ринку. Споживачі порівнюють функціональні комбінації, які подані у конкурентних товарних пропозиціях. Досить часто вони звертають основну увагу на декілька характеристик — тих, які є для них найбільш цікавими та важливими. Стан попиту на товар — основний вияв споживацької оцінки.

Компаніям дуже важко бути лідерами за всіма складовими (властивостями) своїх товарних пропозицій. Неможливо, наприклад, створювати одночасно і найбезпечніший автомобіль, і "доступний за ціною". Треба, по-перше, виділяти ті параметри товарів, які є важливими для споживачів на певному ринку (наприклад, смакові якості, строки надання послуги, співвідношення "ціна — якість", надійність, безпека, імідж), по-друге, порівнювати власні показники з досягненнями конкурентів, а потім, це по-третє, визначити "сильні сторони" своєї товарної пропозиції та проводити відповідне позиціювання. Слід пам'ятати, що запити споживачів є мінливими, тому компанія повинна постійно відслідковувати динаміку поведінки споживачів.

Підтримання та підвищення рівня ринкової конкурентоспроможності компанії вимагає товарних інновацій, тобто створення нових товарів. За ознакою товарної новизни виділяють такі типи (рівні) товарів:

— світові новинки — у товару немає аналогів. Прикладом таких рішень може бути створення першого персонального комп'ютера (вважається, що це зробила компанія "Apple" у 1976 p.);

— принципово удосконалені товари. Цифровий фотоапарат замість плівкового, компакт-диск замість дискети, картка пам'яті ("флешка") замість компакт-диска тощо;

— модифіковані товари. У цьому випадку вносяться окремі удосконалення, які суттєво не змінюють характеристики товару (бездротова мишка для комп'ютера, бездротові навушники);

— товари ринкової новизни. Товари є на інших ринках, але вони нові для цього. Побутовий електричний водонагрівач не був на початку 1990-х рр. новинкою, скажімо, для країн Західної Європи. Але тепер він став ринковою новинкою для українських споживачів, які до цього не знали інших варіантів вирішення цієї побутової проблеми інакше ніж за допомогою централізованого водонагріву;

— товари нової сфери використання. Рапс давно відомий як сільськогосподарська культура, яка використовується для годівлі худоби. Але не так давно з'явилася й нова сфера використання цього продукту — для виробництва біодизельного пального. Тобто товар практично знайшов для себе новий ринок, нових споживачів.

Створювати товарні інновації — непроста справа. У великих компаніях над цим працюють спеціальні дослідницько-конструкторські центри. Але товарні інновації не є прерогативою великого бізнесу або потужних державних підприємств чи організацій. Малий бізнес також здатний генерувати нові товарні ідеї. Інша справа, що досить часто інноваційні проекти потребують значних коштів, яких малому бізнесу бракує. Але в будь-якому випадку лідерами конкурентних ринків стають тільки ті компанії, які спроможні створювати товарні інновації — такі, які знаходять активну схвальну реакцію споживачів.

5.3. Життєвий цикл товару

13 жовтня 1762 р. шестирічний вундеркінд Вольфганг Моцарт грав на клавесині для імператорської сім'ї у палаці Шенбрунн у Відні. У 2006 р. світ відзначав 250-річчя з дня народження видатного композитора Вольфганга Амадея Моцарта, — його знову називали людиною, яка подарувала світу чарівну та "вічну" музику.

У сучасному світі економіки виробникам товарів дуже важко розраховувати на "вічність" своїх "витворів". Товари мають певний строк свого "життя" на ринку.

На момент виведення товару на ринок можна передбачити якою приблизно буде тривалість його ринкового життя. Скільки, наприклад, буде тривати ринкове життя нової моделі автомобіля? З досвіду можна сказати: у межах 5—7 років у кращому випадку. Після цього модель потрібно знімати з виробництва. Напевно, ще меншою буде тривалість ринкового життя якоїсь моделі мобільного телефону. Водночас є й товари-довгожителі, наприклад, цукор, крупи, бензин, природний газ. Але більшість товарів не входять до "елітарної" групи товарів-довгожителів. У них складніша ринкова "доля".

У цілому слід визнати, що прогнозувати термін життя товару у достатньо точних показниках досить важко, тому що на тривалість ринкового життя впливає дуже багато факторів, динаміку яких не завжди можна передбачити. Але можна точно сказати: рано чи пізно товар "йде" з ринку, витісняється іншими товарами, досконалішими або дешевшими.