Розділ 5. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

У процесі розробки і просування товару на ринок необхідно прийняти низку рішень, пов'язаних, зокрема, з його властивостями, дизайном, марочною атрибутикою, упаковкою, сервісними послугами.

Якість товару — сукупність його властивостей та характеристик, завдяки яким він здатний прямо чи опосередковано задовольняти потреби споживачів. Дизайн товару — це характеристика його зовнішнього вигляду, відображення його зв'язку з функціями товару.

Торговельна марка — фраза, слово, літера, символ, рисунок або їх комбінація, що призначені для ідентифікації товарів компанії, для візуального виділення їх серед конкурентів. Досить часто торговельна марка поєднує в собі марочний знак (логотип) та марочну назву. Брендом найчастіше називається відома торговельна марка.

Серед основних вимог до створення торговельної марки можна зазначити такі: торговельна марка повинна "підказувати" покупцю переваги товару; повинна бути такою, що досить легко упізнається та запам'ятовується; якщо в торговельній марці використовується назва, то вона повинна легко вимовлятися.

Зареєстрована торговельна марка стає об'єктом права інтелектуальної власності. її власником може бути: виробник продукції; торговельний посередник; виробник та посередник спільно. З юридичного погляду в Україні визнано, що майнові права інтелектуальної власності на торговельну марку можуть належати: власнику відповідного свідоцтва; власнику міжнародної реєстрації; особі, торговельну марку якої визнано в установленому законом порядку добре відомою.

До стратегій використання торговельної марки належать: а) мономарочна — використання єдиної торговельної марки. Мономарочна стратегія може передбачати: розширення сімейства марки — вихід на ринок нового продукту в тій же категорії товарів, але з новими додатновими властивостями; розширення меж використання торговельної марки — існуюча марка використовується для виведення на ринок нових або модифікованих товарів у новій категорії; б) багатомарочна (різномарочна) — використання двох або більше торговельних марок в одній товарній категорії та використання нових торговельних марок для реалізації нової категорії товарів.

Підтримання та підвищення рівня ринкової конкурентоспроможності компанії вимагає товарних інновацій. За ознакою товарної новизни виділяють такі типи (рівні) товарів: світові новинки; принципово удосконалені товари; модифіковані товари; товари ринкової новизни; товари нової сфери використання.

Життєвий цикл товару — це послідовне проходження товаром певних стадій. Виділення таких стадій відбувається за параметрами змін обсягів продажу товару (прибутку, який він приносить компанії) в часі. Це стадії розробки товару; виведення товару на ринок; зростання; зрілості; спаду.

Обмеженість життєвого шляху товару висуває перед компанією необхідність своєчасного переходу до нових товарів — шляхом придбання товарної новинки або її створення власними силами. Основними причинами невдач нових товарів можуть бути: недоліки у проведенні маркетингових досліджень; недоліки у визначенні місткості ринку; недоліки у реальному виконанні товару; неправильне позиціювання товару на ринку, неефективно побудовані комунікації; помилки в ціновій політиці, у фінансових розрахунках; недооцінка конкурентів.

Процес створення нового товару має такі стадії: формування ідеї нового товару; відбір ідей; розробка стратегії маркетингу; оцінка технологічних можливостей, економічної привабливості товарної ідеї; безпосередня розробка нового товару; випробування товару; виведення на ринок першої партії новинки; перехід до масового виробництва товару.

Основні терміни та поняття

Товар. Рівні маркетингового аналізу товару. Товари широкого вжитку. Товари повсякденного попиту. Товари попереднього вибору. Товари особливого попиту. Товари пасивного попиту. Товари промислового призначення. Товарна одиниця. Товарна лінія. Товарна номенклатура. Ширина товарної номенклатури. Насиченість товарної номенклатури. Глибина товарної номенклатури. Конкурентоспроможність товару. Багатокутник порівняльної конкурентоспроможності товарів. Якість товару. Торговельна марка. Бренд. Власник торговельної марки. Стратегії використання торговельної марки. Типи нових товарів. Життєвий цикл товару. Стадії життєвого циклу товару. Стадії розробки нового товару.

Тестові вправи