Розділ 5. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

— недоліки у реальному виконанні товару;

— неправильне позиціювання товару на ринку, неефективно побудовані комунікації;

— помилки в ціновій політиці, у фінансових розрахунках;

— недооцінка конкурентів.

Таким чином, виникає споконвічна проблема: товарні новинки необхідні, але справа ця дуже ризикована. Який вихід? Без ризику обійтися неможливо, але потрібно знайти способи мінімізації ризиків шляхом створення ефективної системи управління процесом розробки нових товарів.

Основні стадії процесу розробки нового товару подані на рис. 5.5.

Формування ідеї нового товару — перший крок. Пошуки ідей для новинки повинні вестися систематично. Компанія повинна визначити, на які товари і які ринки варто звертати особливу увагу. Необхідно сформулювати мету розробки новинки, що це може бути — отримання великих прибутків" досягнення домінуючого становища на ринку або щось ще? Важливо також мати орієнтири за рівнем новизни. До чого ми прагнемо — до якісно нових товарів, модифікації існуючих, копіювання товарів конкурентів?

Рис. 5.5. Етапи розробки товару

На етапі селекції (відбору) ідеї повинні бути подані у письмовому вигляді, містити опис товару, цільового ринку, основних конкурентів, орієнтовну ціну, тривалість і вартість робіт зі створення товару і низку інших важливих елементів.

Обрані ідеї повинні трансформуватися у задуми товарів. Ідея товару — це уявлення про той новий товар, що може бути запропонований ринку. Задум товару — це конкретизований варіант товарної ідеї. Необхідна перевірка задуму. Вона проводиться за допомогою апробації задуму на групі цільових споживачів.

Висновки

Маркетингові уявлення про товар передбачають виділення трьох рівнів товару: товар за задумом компанії-виробника (бачення тієї основної вигоди, що може отримати споживач від певного товару); товар у реальному виконанні (відбиваються характеристики товару); товар з так званим підкріпленням (надання додаткових послуг покупцям товару).

Розробка стратегії маркетингу містить у собі оцінку цільового ринку позиціювання товару, показників обсягу продажу, частки ринку, прибутку, бюджету маркетингу тощо.

Прийнявши рішення щодо задуму товару і стратегії маркетингу, необхідно оцінити технологічні та інші внутрішні можливості компанії, економічну привабливість товарної ідеї. Останнє передбачає з'ясування можливих показників продажу товару, витрат і прибутку.

Якщо результати самоаналізу виявляться задовільними, можна переходити до етапу безпосередньої розробки нового товару. Тут уже визначається, чи вдасться технологічно втілити ідею товару в прибутковий продукт. Створюється один або кілька варіантів реалізації товарного задуму. На це може знадобитися чимало часу. Потім проводяться випробування товару, на ринок направляється перша партія новинки.

Результати повноцінної ринкової апробації — інформація для ухвалення остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Позитивне рішення означає необхідність переходу до масового виробництва товару. Розгортання виробництва означає фактичне ринкове народження нового товару.

Товари і послуги поділяються на товари широкого вжитку і товари промислового (виробничого) призначення. До товарів широкого вжитку належать такі, що купуються кінцевими споживачами для особистого використання. Вони поділяються на такі групи: а) товари повсякденного попиту (основні товари постійного попиту; імпульсивного попиту; вимушеного попиту); б) товари попереднього вибору; в) товари особливого попиту; г) товари пасивного попиту. Товари промислового призначення — це товари, які купують для подальшої переробки або використання у виробничій діяльності, для перепродажу або передачі в оренду. Виділяють такі групи цих товарів: матеріали і деталі; капітальне майно; допоміжні матеріали і послуги.

Товарна одиниця — це конкретний вид, модель або марка товару. Товарна лінія (асортиментна група) це група товарних одиниць, близьких за певною ознакою (або їх сукупністю), — функціональним призначенням, контингентом споживачів, каналами реалізації тощо. Товарна номенклатура — сукупність товарних ліній (асортиментних груп).

Товарна номенклатура характеризується такими показниками: ширина — загальна чисельність асортиментних груп товарів; насиченість — загальна кількість товарних одиниць; глибина — кількість товарних одиниць у рамках асортиментної групи.

Конкурентоспроможність товару — сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби. Рівень конкурентоспроможності товару визначається його корисністю для споживача та витратами, пов'язаними з придбанням і використанням товару. Для оцінки рівня порівняльної конкурентоспроможності товарів може бути побудований так званий багатокутник конкурентоспроможності.