Розділ 5. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

— торговельний посередник;

— виробник та посередник спільно.

З юридичного погляду в Україні визнано, що майнові права інтелектуальної власності на торговельну марку належать:

— володільцю відповідного свідоцтва;

— володільцю міжнародної реєстрації;

— особі, торговельну марку якої в установленому законом порядку визнано добре відомою.

Власник торговельної марки має права як на її використання, так і на надання дозволу на її використання.

Юридичні аспекти використання торговельної марки мають дуже важливе значення. По-перше, відомі торговельні марки мають дуже високу ринкову вартість самі по собі. У багатьох випадках ринкову вартість компанії становлять не стільки обладнання, яке вона використовує" та система дистрибуції, яку вона створила, той людський потенціал, зокрема менеджерів, який залучено в рамках компанії, скільки вартість торговельної марки, власником якої є ця компанія. По-друге, відомі торговельні марки вже самі по собі позитивно впливають на споживацькі оцінки товарів. Тому є велика спокуса використати якимось чином популярність бренда для просування свого товару. На жаль, компанії зіштовхуються з фактами підробки їх продукції, спробами фактичного копіювання їх торговельних марок. Тому юридичний захист прав власників торговельних марок є абсолютно необхідним, бо, на жаль, суспільство не є досконалим, людські вчинки не завжди відповідають ідеалам справедливості та порядності.

Зазвичай компанії мають певний асортимент товарної продукції. Він до того ж змінюється. Виникає питання: що буде краще — використовувати одну торговельну марку для всієї товарної номенклатури, використовувати декілька торговельних марок чи використовувати свою торговельну марку для кожної товарної лінійки? Питання важливе. Виходячи з того, яка обирається відповідь, визначають стратеги використання торговельної марки.

1. Мономарочна стратегія передбачає використання єдиної торговельної марки. Наприклад, під торговельною маркою "Sony" реалізуються такі товари, як телевізори, телефони, музичні центри, радіоприймачі, цифрові аудіоплеєри, навушники, батареї живлення та деякі інші. Торговельна марка "Nestle" — це цукерки, шоколадні батончики, кава, дитяче харчування тощо.

Мономарочна стратегія може передбачати:

— розширення сімейства марки — вихід на ринок продукту в тій же категорії товарів, але з новими додатковими властивостями (функціями). Такий підхід використовується, наприклад, у випадках, коли компанія хоче врахувати прагнення покупців до розмаїтості товарів або в неї є вільні виробничі потужності;

— розширення меж використання торговельної марки. Наявна марка використовується для виведення на ринок нових або модифікованих товарів у новій категорії.

У процесі розширення використання "старої" торговельної марки на неї покладається місія своєрідного локомотива, до якого чіпляють ще один або декілька. Такий підхід може певним чином полегшити проникнення на ринки нових товарів, створює шанси для більш швидкого визнання і прийняття товару покупцями. Може виникнути також економія на маркетингових комунікаційних витратах.

Можливі ризики таких рішень полягають у тому, що якщо новинка не буде прийнята ринком, те це може погіршити ринкове сприйняття всіх товарів, які реалізуються під цією торговельною маркою.

2. Багато марочна (різно марочна) стратегія може полягати:

— у використанні двох або більше торговельних марок в одній товарній категорії. Так, наприклад, компанія "Electrolux", як виробник побутової техніки, використовує три торговельні марки — "AEG", "Electrolux", "Zanussi". Багатомарочний підхід дає змогу: точніше працювати із сегментами ринку за рахунок того, що кожна торговельна марка має в собі відмінності і переваги товарної пропозиції для окремих цільових сегментів ринку (виділених за критеріями доходів, місцерозташування та іншими). Введення нових марок у межах однієї товарної категорії безумовно пов'язано з ризиком. До можливих загроз слід зарахувати: загрозу зменшення ринкової частки у кожної марки; загрозу збільшення витрат компанії на просування товарів;

— у використанні нових торговельних марок для виробництва та реалізації нової категорії товарів, технологічно і функціонально не пов'язаних з тими, які вже випускаються.

Упаковка товару виконує такі функції: вміщення товару в потрібному обсязі та формі; захист товару під час транспортування, збереження від псування й ушкоджень; забезпечення зручних та економічних умов для складування товару; полегшення пошуку товару покупцем; надання інформації про товар, демонстрація торговельної марки, можливостей використання і переваг; стимулювання збуту. Створення упаковки пов'язане з прийняттям низки рішень щодо розмірів, форми, матеріалу, кольору, тексту тощо. Вона повинна відповідати концепції позиціювання товару, зокрема його ціновим і якісним параметрами.

У цілому слід визнати, що якість товару є одним із найпоширеніших критеріїв позиціювання. Напевно, якість та ціна є лідерами серед таких критеріїв у ринковій практиці. Одночасно те саме щодо цих факторів можна сказати і про їх роль у забезпеченні ринкової конкурентоспроможності компанії.