Розділ 4. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ, ВИБІР ЦІЛЬОВОГО РИНКУ І ПОЗИЦІЮВАННЯ

Аналіз поведінки покупців досить легко виявить той факт, що покупці товарів є одночасно і однаковими, і різними. Усі, наприклад, носять взуття, але різних розмірів, фасонів, різної вартості. Усі дивляться телевізор, але в процесі вибору телевізора неважко побачити розходження в перевагах — за ціною, розмірами екрану, дизайном, якістю звуку, набором функцій тощо. Багато хто прагне здобути вищу освіту, але абітурієнти обирають різні спеціальності. Багато хто цікавиться автомобілями, однак усі розуміють, що буде дуже дивним, якщо всі раптом захочуть їздити на одній моделі. Мобільними телефонами тільки в нашій країні користуються мільйони людей: ми можемо побачити мобільні телефони й у школярів молодших класів, і у пенсіонерів, не кажучи вже про інші категорії населення. При цьому неважко виявити, що споживацькі переваги, оцінки та вимоги до мобільних телефонів, скажімо, студента і пенсіонера суттєво відрізняються.

За великим рахунком, кожен покупець — це окремий ринок. Кожному покупцеві властива та або інша специфіка споживацьких переваг і, відповідно, ринкової поведінки. Це, звичайно, ускладнює діяльність підприємств-суб'єктів пропозиції товарів. Як вони виходять із такої ситуації? Компанії, як правило, розподіляють (сегментують) покупців на певні групи. При цьому, природно, враховуються істотні ознаки, що об'єднують споживачів та ігноруються несуттєві, існування яких само по собі ще раз нагадує про те, що ідентичних покупців немає в природі. Тобто сегментування не є абсолютно "чистим". Це зрозуміло, бо інакше неможливо.

Компанії повинні не тільки вміти розділити споживачів на групи (сегменти) за певними ознаками, але й вибрати ті з них, з якими вони будуть працювати, для яких будуть створюватися різні товарні пропозиції. Такий вибір — вибір цільових ринків — передбачає проведення ґрунтовного аналізу зовнішнього середовища компанії та її внутрішніх можливостей.

Компанія в умовах конкурентного ринку повинна створити таку товарну пропозицію, яка б мала певні особливості, відрізнялася від інших. Крім того, цю особливу ринкову позицію товарів компанії необхідно довести до споживачів, закріпити в їхній свідомості, що мовою маркетологів називається позиціюванням товару (торговельної марки, компанії). Це творча справа, яка вимагає послідовності, координованості, часу. Споживач не посудина, в яку просто потрібно залити підготовлену маркетологами чародійну суміш під назвою "правильне сприйняття товару".

У цьому розділі розглянуто питання, що пов'язані з сегментуванням ринку, вибором цільових сегментів та проведенням позиціювання.

4.1. Сегментування ринку: сутність, цілі, вимоги

4.2. Способи сегментування ринку

Як було зазначено вище, сегментування передбачає поділ покупців на групи за певними факторами (ознаками, критеріями). Використання організацією того чи іншого сегментаційного фактора (групи факторів) означає застосування певного способу сегментування ринку. До основних факторів, за якими може проводитися сегментування споживчих ринків, слід віднести такі (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Основні фактори сегментування споживчих ринків

1. Географічні факторні

— регіон;

— тип населеного пункту (кількість мешканців);

— щільність населення;

— кліматичні умови.

Поділ покупців за цією ознакою передбачає географічний (територіальний) розподіл ринку: від великого (за групами країн; наприклад, виділення ринку ЄС або ринку країн Східної Європи) до більш дрібного (наприклад, виділення ринків у межах міст). У таких випадках поділ ринку досить часто відбувається з прив'язкою до існуючих адміністративних границь. Може бути й інший підхід: скажімо, можна розділити ринок за принципом кліматичних зон. У цьому випадку при сегментуванні не буде якоїсь особливої прив'язки до адміністративно-територіальних кордонів.

2. Соціально-демографічні фактори:

— вік;

— стать;

— розмір сім'ї;