Розділ 4. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ, ВИБІР ЦІЛЬОВОГО РИНКУ І ПОЗИЦІЮВАННЯ

— ступінь готовності до сприйняття товару (не обізнаний з товаром; обізнаний; виявляє зацікавленість до товару; бажає мати товар; вже має наміри придбати товар);

— ставлення до товару (захоплене; доброзичливе; байдуже; негативне; вороже);

— ступінь прихильності до торговельної марки (активний прихильник; частковий прихильник; нестабільний прихильник; "блукаючий покупець" — він не є прихильником жодної з представлених на ринку торговельних марок).

Таким чином, існує велика розмаїтість можливостей для проведення сегментування ринку. Можна його провести за одним критерієм (наприклад, за рівнем доходу поділити покупців на відповідні групи), за двома критеріями (наприклад, за рівнем доходу і частотою здійснення покупок), за трьома і навіть більше критеріями (наприклад, за рівнем доходу, частотою здійснення покупок і районом проживання).

Наприклад, перевезення пасажирів потягами в Європі передбачає використанню двох класів вагонів (дорожче — комфортніше; дешевше — менш комфортно), але при цьому, як правило, у межах цих класів ще виділяють і вагони для курців і некурців. Які ознаки сегментування використовуються тут? По-перше, ознаки очікуваної вигоди (економія або комфорт) і рівня доходу (економ-клас або комфорт-клас), а також одна з ознак психографічних властивостей споживачів (спосіб життя: ті, хто палить, та ті, хто не палить).

Або інший приклад: пропозиція автомобілів. Г. Форд, засновник першої у світі компанії з виробництва автомобілів, довгий час вважав, що однієї моделі автомобіля достатньо для задоволення потреб ринку. Можливо, для періоду формування ринку такий маркетинговий погляд на товарну політику мав певний сенс. Але чи можна сказати щось оптимістичне про перспективи "універсального автомобіля" на сучасних автомобільних ринках, якщо комусь заманеться спробувати реалізувати таку ідею? Проблематично. Реальністю ринку є те, що компанії розділяють покупців і, відповідно, диференціюють свою ринкову пропозицію, принаймні за ознаками функціонального використання (наприклад, автомобілі представницького класу, позашляховики, сімейні; тут відбиваються очікувані споживачем вигоди), за ознакою рівня доходу (наприклад, невеликі економічні автомобілі), за ознакою стилю життя (наприклад, так звані спортивні автомобілі), за географічною ознакою (наприклад, для країн СНД автомобілі часто комплектуються пакетом "погані дороги"). Диференціація є однією з умов виживання на конкурентному ринку.

Компанія повинна для себе вирішити питання про вибір способу сегментування, тобто про те, на яких критеріях сегментування їй доцільно зупинитися. Чим більше вводиться факторів сегментування, тим значніше зменшується кількість покупців, представлених у певних виділених групах, тим менша, відповідно, місткість таких ринкових сегментів. Разом з тим, глибока конкретизація сегментів, або, інакше кажучи, виділення мікросегментів, створює можливості для більш цільової, більш концентрованої роботи з кожним Із них.

Щодо ознак сегментування для промислового маркетингу, тобто для тих ринків, де покупцями є підприємства, організації, то тут найчастіше використовуються такі критерії, як географічні характеристики, очікувані вигоДи, частота і масштаби здійснення покупок.

4.3. Оцінка і вибір сегментів. Позиціювання

Після проведення сегментування ринку необхідно прийняти дуже важливі для підприємства рішення — з якими сегментами і як працювати.

Для того, щоб визначити доцільність роботи компанії з тим або іншим сегментом ринку, потрібно провести їх оцінку. Основними складовими оцінки сегментів можна вважати:

1. Оцінка потенціалу ринкового сегмента:

— місткість сегменту ринку;

— динаміка місткості сегмента ринку;

— середня норма прибутку, характерна для компаній, які діють на даному сегменті ринку;

— цінова еластичність попиту (ступінь чутливості покупця до зміни ціни: визначає, як змінюються обсяги покупок залежно від зміни ціни одиниці товару).

Ці параметри характеризують ступінь привабливості сегмента ринку для компанії — реального чи потенційного суб'єкта пропозиції на цьому ринку. Очевидно, що чим вищі ці показники, тим, за рівності інших умов, цікавішим буде ринковий сегмент для підприємства.

2. Оцінка ринкового конкурентного середовища:

— тип конкуренції, властивий цьому ринковому сегменту ("чистий" ринок, монополістична конкуренція, олігополія, абсолютна монополія);

— рівень і домінуючі методи конкуренції (цінові, нецінові);