Розділ 4. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ, ВИБІР ЦІЛЬОВОГО РИНКУ І ПОЗИЦІЮВАННЯ

Позиціювання товару — це сукупність маркетингових дій, спрямованих на формування у споживачів певних уявлень щодо відмінностей певного товару порівняно з товарами конкурентів. Очевидно, що ці уявлення повинні бути позитивними для компанії, адже вона — ринковий гравець, якому потрібні реальні покупці. Якщо "позиція" — це певний результат, то "позиціювання" — це процес. Процес не обов'язково виходить на бажаний для його ініціатора результат* "Треба уважно слухати вчителя на уроці!", — постійно закликає мати школяра. Процес "виховання" відбувається. Але чи завжди він супроводжується тим результатом, на який розраховує мати? На всіх упаковках цигарок розміщується попередження про шкідливість паління". Є процес. Але чи є результат у зменшенні кількості курців? Тому проводити позиціювання, що не означає досягати бажаних результатів — закріплення певної позиції у свідомості споживачів.

Сигнали, що надходять від виробника у процесі позиціювання, повинні відображати особливості його ринкової пропозиції. Найбільш характерними ознаками, що найчастіше використовуються для позиціювання товару, є такі:

— властивості товару (наприклад, надійність, екологічність, безпека, довговічність);

— цінова доступність;

— співвідношення "ціна — якість";

— сервісне обслуговування;

— гарантії;

— стиль, що передається в товарі.

З одного боку, процес позиціювання є наслідком або реалізацією тих стратегічних рішень, які були прийняті до цього. Тобто в цьому випадку позиціювання є нібито вторинним. Але, з іншого боку, аналіз позицій конкурентів може привести до цікавих рішень, пропозицій щодо ринкової поведінки компанії, її ринкової стратегії. Тобто такий аналіз може бути одним з важливих факторів при розробці (коригуванні) стратегії.

На рис. 4.3, як приклад, запропонована гіпотетична карта позиціювання найбільших готелів умовного міста за параметрами "ціна — якість послуги". На ній подано особливості чотирьох готельних бізнес-пропозицій. Вже саме створення такої картки може сприяти підвищенню рівня системності управлінського мислення, кращому баченню ринкової ситуації в її найважливіших вимірах. Побудова карти позиціювання є достатньо зручним способом проведення конкурентного порівняльного аналізу, знаходження (уточнення, коригування) "свого" ефективного місця на ринку. Наприклад, можна бачити, що на карті позиціювання, поданій нарис. 4.3, вільним є певний "середній рівень" або "середня ніша": ми бачимо, що існує графічний розрив між готелями "Євгенія" та "Парковий", з одного боку, та готелями "Дніпро" та "Світанок", з іншого. То, може, доцільно спробувати заповнити цю нішу?

Рис. 4.3. Карта позиціювання найкрупніших готелів умовного міста за параметрами "ціна — якість послуги"

Для ефективного управління важливо як мінімум знати, яке місце у свідомості покупців посідає товар компанії.

Позиція товару в свідомості покупця може змінюватися. Відбуватися це може довільно, спонтанно або під впливом фірми-виробника.

Нерідкі ситуації, коли компанії проводять перепозиціювання. Наприклад, компанія McDonald's у 2005 р. перейшла до формування іміджу виробника здорової та корисної їжі, навіть ухваливши рішення перетворити символ McDonald's — клоуна Р. Макдональда — на стрункого спортсмена. Причина цих дій — позиція багатьох споживачів, які вважали їжу компанії висококалорійною і нездоровою. Зміна іміджу — реакція компанії на цей виклик, на загрозу втрати клієнтів. Інший приклад — перепозиціювання, що провела в 2005 р. телекомпанія "5 канал": канал був поданий українському ринкові (телеглядачам) у новому форматі — як інформаційний канал (замість універсального, яким він був до цього).

Позиціювання товарів фірми в обраних нею сегментах ринку повинне бути добре продуманими системними діями. Що необхідно враховувати в першу чергу при позиціюванні?

По-перше, процес позиціювання має будуватися, насамперед, на реальних особливостях, що є властивими ринковій пропозиції фірми. Важливо правильно оцінити дійсну значимість цих особливостей для споживача в найближчій і довгостроковій перспективі. Ми не зустрічали, наприклад, випадків, коли виробники комп'ютерів робили акцент на такий аспект, як тривалість експлуатації своїх товарів. І причина, без сумніву, в тому, що вони правильно сприймають очевидне: споживачі усвідомлюють, що комп'ютерна техніка змінюється з високою швидкістю. Споживачі — це насамперед молоді люди. Вони не сприймуть ідею "тривалої надійності".

По-друге, у процесі позиціювання товару важливе значення має вивчення позицій конкурентів, оцінка потенціалу щодо можливості утримання завойованих позицій у свідомості споживачів. Вибір позиції, що збігається з позицією впливового конкурента, означає відкриття "позиційної війни" з ним. Для такої ринкової війни необхідно ретельно зважити силу, можливості конкурента, з одного боку, і аналогічні власні ресурси, з іншого. Важко створити нову, унікальну для ринку позицію. Багато фірм про це навіть не мріють. Але це можливо. Проте ще важче розраховувати на тривале збереження унікальної позиції, на те, що конкуренти не будуть її атакувати. Хто візьметься гарантувати, що "5 канал" назавжди або надовго залишиться єдиним інформаційно-аналітичним українським телеканалом? Причому, чим вищою буде норма прибутковості у такого спеціалізованого каналу, тим більше буде спокушати ця ринкова позиція конкурентів.

По-третє, обране компанією позиціювання — це елемент її ринкової стратегії. Стратегія підприємства не відноситься до динамічно змінюваних аспектів його діяльності. Тому і позиціювання — досить довгострокова програма, ставлення споживачів до певного товару швидко не формується, потрібен час Будівля будинків з монолітних конструкцій — це одне, а цегельна кладка — це інше. Позиціювання — це цегельна кладка. При цьому очевидно, що чим більше часу потрібно для реалізації програми позиціювання, тим більше значення має правильність вибору самої стратегії позиціювання.

В цілому, вибір ринку, його сегментування, визначення маркетингової сегментаційної стратегії і позиціювання є ключовими передумовами досягнення компанією того або іншого ринкового результату.

Висновки