Розділ 4. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ, ВИБІР ЦІЛЬОВОГО РИНКУ І ПОЗИЦІЮВАННЯ

— імовірність виникнення нових конкурентів;

— особливості державного регулювання.

Оцінка конкурентного середовища є важливим фактором, — насамперед, з погляду кращої самооцінки компанією свого ринкового потенціалу, потенціалу своєї ринкової конкурентоспроможності. Особливості конкурентного середовища — це те, до чого потрібно "примірюватися" компанії у процесі розробки своїх стратегічних і тактичних планів. Чим жорсткіша конкуренція, чим більш сконцентрованими є ринкові частки у "гравців", чим жорсткіше регулює економічні процеси держава, тим вищий потрібний вихідний потенціал конкурентоспроможності у вирішенні питання про те, а яким сегментом і як працювати компанії.

Разом з оцінкою сегментів ринку організація повинна провести самооцінку власних конкурентних можливостей. Вона містить:

1. Оцінку фінансових можливостей підприємства (насамперед потенціалу інвестування за рахунок власних або залучених фінансових ресурсів). Власні ресурси — це, насамперед, кошти засновників та прибуток підприємства. Залучені кошти — отримані кредити, проведення запозичень через випуск облігацій.

2. Оцінку конкурентного потенціалу підприємства:

— рівень собівартості продукції;

— технологічний рівень;

— кваліфікаційний рівень персоналу;

— система маркетингових комунікацій підприємства.

Після цих двох оцінок — ринку і себе — компанія переходить до вибору маркетингової сегментаційної стратегії. Її варіанти можуть бути такі:

1. Недиференційований (масовий) маркетинг. За. такого рішення пропонується один товар для всіх сегментів. Товар не модифікується, не "підганяється" під конкретні сегменти. Широковідомий вислів Г. Форда виразно передає відповідний підприємницький підхід: "Будь-який колір, який ви побажаєте, якщо цей колір—чорний" (колір автомобіля). Переваги стратегії недиференційованого маркетингу будуються на факторі "масовості": масове виробництво, масовий збут дають можливість економії на витратах і можливість технологічної сталості, що, у свою чергу, забезпечує стабільний рівень якості продукції.

2. Диференційований маркетинг. У цьому випадку компанія ухвалює рішення працювати з декількома сегментами і під кожний з них формує окрему товарну пропозицію. Тут уже не буде все "чорне", навпаки — це політика "відтінків та різних кольорів". Кросівки — для бігу, для активного відпочинку, для тенісу, для баскетболу, для занять у залі тощо. Вітаміни — за віковими групами, за проблемами здоров'я. Житло — за рівнем комфортності. Компанії в таких випадках працюють з виділеними сегментами диференційовано — вони "підганяють" свої товари під особливості того або іншого сегмента.

3. Концентрований маркетинг. Така маркетингова політика передбачає роботу компанії тільки з одним сегментом. Вона концентрує всі свої можливості, ресурси на роботі з цим єдиним сегментом. Меблева фабрика може одночасно випускати спальні набори, м'які меблі, шафи-купе тощо. У цьому випадку її робота — це робота за принципом диференційованого маркетингу. Але меблева фабрика може, наприклад, випускати тільки набори меблів для кухонь. Це вже буде концентрований маркетинг. "Ми займаємося тільки елітними меблями" — інша сегментаційна ознака, але знову-таки це концентрований маркетинг.

Необхідно окремо зазначити так званий індивідуальний маркетинг: "Меблі за індивідуальними замовленнями", "конфігурація комп'ютера за індивідуальними замовленнями" тощо. Продукція "підганяється" уже не тільки під сегмент, а й під індивідуальні особливості його представників. У таких ситуаціях, на нашу думку, можна говорити про диференційовано-індивідуальний, або концентровано-індивідуальний маркетинг.

Після вибору підприємством сегментаційної стратегії" йому необхідно "подати" товар ринку. Слід визначитися, чим "наш" товар буде відрізнятися від товарів конкурентів. Ринок не приймає "безликі" товари, — в умовах, коли у споживача є альтернативи вибору, виробники повинні чимось "зачепити" увагу покупців. Управлінський погляд менеджерів компанії не можна порівняти з панорамним показом телекамерою футбольних уболівальників, які сидять на трибунах, скажімо, стадіону "Динамо" ім. В. Лобановського в Києві. Усі глядачі за такого ракурсу показу мов би зливаються воєдино. На конкурентному ринку суб'єктам пропозиції товарів "зливатися" не можна. Слід чимось вирізнятися. Потрібно весь час думати над тим, як це краще робити. І важливо також вміти доносити свої особливості до споживачів.

Позиція товару — місце, яке займає товар у свідомості покупця порівняно зі схожими конкуруючими товарами.

Рис. 4.2. Ринок як територія маркетингових комунікаційних війн

У багатьох випадках компанії-продавці прагнуть керувати процесом формування ставлення споживача до їх товарів. Вони вживають певних заходів, за допомогою яких намагаються сформувати "правильну" позицію своїх товарів у свідомості покупців. Наприклад, легендарна в Німеччині модель автомобіля "Golf" компанії "Volkswagen" міцно посідає у свідомості покупців позицію надійного і досить доступного автомобіля для щоденних поїздок. І компанія підтримує своїми діями таку позицію у свідомості покупців.

Свідомість споживача є мішенню маркетингових пострілів з боку компаній, які конкурують між собою (рис. 4.2). Одночасно кожний маркетинговий "постріл" компанії опосередковано спрямовується й на її конкурентів. Очевидно, що багато компаній прагнуть зафіксувати у свідомості споживача "правильну" позицію щодо їх товарів.