Розділ 4. СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ, ВИБІР ЦІЛЬОВОГО РИНКУ І ПОЗИЦІЮВАННЯ

Ринок у розумінні маркетологів — це сукупність наявних і потенційних покупців товарів і послуг.

Сегментування ринку — це поділ покупців на групи (сегменти) залежно від їх певних ознак. У цих групах об'єднуються покупці, для яких характерна схожість у виявленні певних потреб та реагуванні на певні інструменти маркетингу. Сегмент ринку — група споживачів, що мають схожі підходи до задоволення своїх потреб і схильні до схожого сприйняття певних маркетингових інструментів. Сегментування ринку дає змогу визначити найбільш привабливі для підприємства сегменти ринку і практично застосувати найбільш адекватні маркетингові інструменти для роботи з обраними сегментами.

Вимоги до виділення сегментів: сегменти повинні піддаватися кількісній оцінці, бути суттєвими, доречними, доступними.

Сегментування передбачає поділ покупців на групи за певними факторами (ознаками, критеріями): а) географічні (регіон; тип населеного пункту; щільність населення; кліматичні умови); б) соціально-демографічні (вік; стать; розмір сім'ї; стадія життєвого циклу сім'ї; кількість дітей; рівень доходу; освіта; національність; рід діяльності); в) психографічні (особистісні риси; життєвий стиль); г) споживацької поведінки (вигоди, на які насамперед орієнтується покупець при покупці; привід для покупки; частота здійснення покупок; статус покупця за критерієм споживання; ступінь готовності до сприйняття товару; ставлення до товару; ступінь прихильності до торговельної марки).

Основними складовими оцінки сегментів є: а) оцінка потенціалу ринкового сегмента (місткість сегмента ринку; динаміка місткості сегмента ринку; середня норма прибутку, характерна для підприємств, що діють у цьому сегменті ринку; цінова еластичність попиту; б) оцінка ринкового конкурентного середовища (тип конкуренції, властивий певному ринковому сегменту; рівень і домінуючі методи конкуренції; імовірність виникнення нових конкурентів; особливості державного регулювання).

Разом з оцінкою сегментів ринку підприємство повинно провести самооцінку власних конкурентних можливостей, яка має містити: а) оцінку фінансових можливостей підприємства; б) оцінку конкурентного потенціалу підприємства (рівень собівартості продукції, технологічний рівень, кваліфікаційний рівень персоналу, система маркетингових комунікацій підприємства).

Варіантами маркетингової сегментаційної стратегії підприємства можуть бути: а) недиференційований (масовий) маркетинг (пропонується один товар для всіх сегментів); б) диференційований маркетинг (компанія працює з декількома сегментами і під кожен з них формує окрему товарну пропозицію); в) концентрований маркетинг (компанія працює тільки з одним сегментом).

Позиція товару — місце, яке займає товар у свідомості покупця порівняно зі схожими конкуруючими товарами. Позиціювання товару — це сукупність маркетингових дій, спрямованих на формування у споживачів певних уявлень щодо відмінностей даного товару порівняно з товарами конкурентів.

До ознак, за якими найчастіше проводять позиціювання товару, слід зарахувати: властивості товару; цінова доступність; співвідношення "якість — ціна"; сервісне обслуговування, гарантії; стиль, що передається в товарі. Позиція товару в свідомості покупця може змінюватися. Відбуватися це може у довільній формі, а також під впливом фірми-виробника — під час проведення перепозиціювання. У позиціюванні важливо враховувати таке: по-перше, воно повинно будуватися, насамперед, на реальних особливостях, що властиві ринковій пропозиції компанії; по-друге, у процесі позиціювання товару важливе значення має вивчення позицій конкурентів, оцінка потенціалу щодо можливості утримання завойованих позицій у свідомості споживачів; по-третє, обране компанією позиціювання елементом її ринкової стратегії.

Основні терміни та поняття

Ринок. Сегментування ринку. Сегмент ринку. Вимоги до сегментів. Ознаки (фактори) сегментування. Оцінка сегментів. Самооцінка власних конкурентних можливостей. Недиференційований маркетинг. Диференційований маркетинг. Концентрований маркетинг. Позиція товару. Позиціювання. Перепозиціювання. Маркетингова сегментаційна стратегія.

Тестові вправи