Розділ «7. Комунікативні технології в РR»

У створенні та проведенні РR-кампаній, розробленні РR-звернень важливу роль відіграють комунікативні технології, з допомогою яких встановлюється комунікаційний контакт між окремими особами, підприємством, громадськістю, різними організаціями. Одним із найважливіших завдань РRє забезпечення встановлення такого контакту, який би давав змогу досягти поставлених цілей з мінімальними витратами. Залежно від того, яким буде цей контакт, формується поведінка, ставлення до РR-об'єкта кожної конкретної людини, групи людей, цілих організацій. Отже, для того щоб керувати поведінкою, спрямовувати її у потрібне для підприємства русло, у бізнес-РЯ використовуються комунікативні технології.

Комунікативні технології - це сукупність знань, відомостей про послідовність операцій, що виконуються для встановлення психологічно-інформаційного контакту між індивідами. Комуні-кативні технології у бізнес-РЯ - це створення РR-звернень і РR-кампаній з урахуванням знань про сучасні досягнення в наукових сферах, пов'язаних із комунікативним процесом. Оскільки РRспрямований переважно на різні групи індивідів, то в його побудові важливо враховувати психологічні та соціальні аспекти. Умовно комунікативні технології, використовувані в РЯ, можна поділити на психологічні та соціальні.

Психологічні технології використовуються для досягнення ефективного впливу на окремих індивідів та їх групи і встановлення з ними ефективного двостороннього контакту з урахуванням особливостей їхньої поведінки та сучасних знань у сфері психологічних наук.

Соціально-комунікативні технології використовуються для досягнення ефективного впливу на певні соціальні групи і встановлення з ними ефективного двостороннього контакту з урахуванням особливостей їх існування та взаємодії.

Використання тих чи тих психологічних і соціальних комунікативних технологій тісно пов' язано з тим, як кожна окрема людина чи спільнота людей здатна сприймати певне явище або предмет. Згідно з теорією Якоба фон Вескулла кожен організм сприймає оточуюче середовище, певні предмети та явища так, як це підказується йому особистим досвідом, поведінкою, будовою тіла тощо. При цьому оточуюче середовище розглядається як фізична система, незалежна від організму, яка здійснює на нього певний вплив, стимулюючи зворотну реакцію (от і виходить, що одна дружина сприймає щовечірні затримки чоловіка на роботі як повсякденні зради, а інша його жаліє і думає, що він тяжко працює).

Для того щоб ефективно впливати на поведінку людини, потрібно знати, як вона формується. Відомо, що поведінка людини - це реакція організму на яке-небудь подразнення або вплив чогось, що породжує певні дії, вчинки загалом.

Діяльність людини багато в чому визначається домінантою - стійким осередком підвищеної збудливості в корі і/або підкірці головного мозку. Домінантний осередок здатний скупчувати зовнішні подразники.

Кожна нормальна людина постійно думає. Але через домінантні осередки думки рідко "сходять зі свого кола". Здавалося б, кожний може думати що хоче, проте не завжди вільний вирішити, що йому хотіти. Домінантний осередок, з одного боку, це фізіологічна основа інерції мислення, а з іншого - основа творчого "осяяння". Згадаємо популярні у творчому середовищі історії про "осяяння" (ванна Архімеда, яблуко Ньютона, чайник Уат-та тощо). Через скупчування зовнішніх подразників і постійне підживлення ними домінанти навіть випадкове враження може викликати в збудженому мозку те рішення, яке шукається. А можливо - і помилковий висновок.

Сприйняття людьми реклами і Реакцій, а також прийняття керівництвом підприємства (працівниками РR-служб) рішень щодо їх розроблення і проведення залежать не стільки від впливу на них різних чинників, скільки від наявних у людей домінант і/або стереотипів. Тому ігнорувати домінанти не можна.

Найповніше і послідовно досліджував механізм домінанти Олексій Олексійович Ухтомський (1875-1942 рр.). У 1923 р. він сформулював принцип домінанти як робочий принцип діяльності нервових центрів. Терміном "домінанта" був позначений панівний осередок збудження в центральній нервовій системі, що визначає поточну діяльність організму.

Основні риси домінанти:

1) підвищена збудливість нервових центрів;

2) стійкість збудження у часі;

3) здатність до підсумовування стороннього подразнення;

4) інерційність.

Підвищена збудливість нервових центрів за допомогою домінанти зумовлюється гуморальними і нервовими впливами (тривалими афективними імпульса-ціями, гормональними перебудовами в організмі, впливами фармакологічних речовин, свідомим керуванням нервовою діяльністю людини та ін.), що можуть виникнути лише за певного функціонального стану нервових центрів.

Стійкість збудження у часі характеризує домінанту як тривалий стан, що визначає поведінку організму на певний термін. Однак не всякий осередок збудження стає домінантним. Підвищення збудливості нервових клітин і їх функціонального значення визначається здатністю підсумовувати стороннє подразнення при надходженні будь-якого випадкового імпульсу.

Важливою властивістю домінанти є інерційність. Якщо домінанта виникла один раз, вона може тривалий час підтримуватися і після усунення первісного стимулу, наприклад при здійсненні ланцюгових рухових рефлексів. Інерційність виявляється також у тому, що домінанта може надовго зберігатися як подальший стан (потенційна домінанта).

У своєму розвиткові домінанта проходить три стадії: