Розділ «7. Комунікативні технології в РR»

- імітаційні;

- міфи-порушники;

- брендоносії.

Основою для створення міфічних сюжетів є певні міфологеми. Розглянемо деякі з них.

Міфологема "зірки". Згідно з цією міфологемою з PR-об'єкта створюють значущу величину, довкола якої "обертаються" інші події. В такому разі PR-об'єкт - це потужна організація, впливова особа, розкручений бренд, які є безумовними лідерами, відіграють значну роль у формуванні ринкових відносин. Завдяки їм інші ринкові суб' єкти мали певні успіхи на ринку. Таким PR-об'єктам інші особи, організації дякують за свої досягнення. Наприклад, пан Казимир прийшов керівником на підприємство, і воно стало процвітати: високі прибутки, задоволені працівники, велика частка ринку. На підприємстві й у зовнішньому середовищі існує думка, що пан Казимир - людина, послана Богом. Він - "зірка", і всі успіхи підприємства досягнуті завдяки його зусиллям.

"Пан Казимир - зірка" - це міф. Однак для того, щоб цей міф укорінювався в свідомості контактної аудиторії, в PR-зверненнях розкривають різні факти діяльності підприємства, але не забуваючи згадати ім' я "зірки" і показати, що позитив досягнуто завдяки їй.

Як відомо, домінуючими в світі клієнтських операційних систем є продукти компанії Microsoft - MS Windows. Завдяки здобутій популярності та універсальності операційних систем компанія Microsoft стала майже монополістом на ринку програмного забезпечення в Україні та багатьох інших країнах світу. Це зумовлено тим, що користувачі Windows не бажають працювати з іншими операційними системами з причини відсутності зручних програм, а розробники-конкуренти не поспішають зі створенням нових продуктів в силу мізерності ринку споживачів альтернативної продукції. Усвідомлюючи те, що практично весь світовий ринок знаходиться у владі, компанія Microsoft останнім часом стала активно відслідковувати правомірність використання своїх програм. При цьому як підтримку залучає державні органи різних країн. Свідоцтво тому - остання гучна "справа" з контрольними закупівлями, здійсненими в грудні 2008 р. українськими правоохоронцями в магазинах роздрібної мережі побутової техніки та електроніки "Ельдорадо". [Газета "Бізнес", № 1, 2009, с. 46].

У наведеному уривку "зіркою" є компанія Microsoft, зоряність якої підкреслюється майже монополістичним становищем на ринку та проведенням заходів щодо захисту авторських прав із залученням державних органів різних країн.

Інвестбанк Merrill Lynch був названий на честь своїх засновників - Чарльза Меррилла та Едмунда Линча. Шлях Меррилла до багатства - типове впровадження у життя американської мрії: з грязі - у князі. Його батьки не були забезпеченими людьми, а тому не могли оплачувати його навчання. Він сам підробляв, щоб здобути освіту, однак швидко зрозумів, що суміщати навчання та роботу йому не під силу. Тому він вимушений був залишити коледж. Кар 'єрний шлях Меррилла видався дуже тернистим, однак уже в 24-річному віці він у компанії George H. Burr&Co створив департамент з управління боргами та випуску цінних паперів, що дозволило йому заробити грошей на власний бізнес. У 1914 р. Меррилл відкрив компанію Charles E. Merrill&Co, запросив діловим партнером Едмунда Линча та перейменував компанію у Merrill Lynch. Ця компанія почала займатися торгівлею цінними паперами, а секретом її успіху став вдалий вибір об' єктів інвестування: мережа магазинів роздрібної торгівлі. ML допомогла знайти гроші першопрохідцям бізнесу зі створення мереж магазинів компаніям S.S. Kresge Safeway Stores. Поступово інвестиційний бізнес розвивався, і вже після Великої Депресії з ініціативи Чарльза Меррилла компанія ML була об'єднана з компанією E. A. Pierce and Company та стала найпотужнішою брокерською компанією світу Merrill Lynch Pierce, Fenner and Beane з представництвами у 93 містах США. Про Чарльза Меррилла журнал "Time" написав у 1998 р.: "Він зробив американців нацією акціонерів". [Газета "Бізнес, № 1, 2009, с. 36, 37].

У цьому прикладі "зіркою" стала людина, завдяки якій розвивався інвестиційний бізнес, яка створила найпотужніші компанії, що успішно функціонували протягом десятиліть, та перетворила американців на націю акціонерів.

"Зіркою" також може бути представлена торговельна марка або певний продукт. Для цього PR-об'єкт вводиться до рангу найпотужнішого, найкращого, найулюбленішого.

... Звичайному автомобілісту легко переплутати Lexus LX570 з Toyota Land Cruiser 200. Візуально вони дуже схожі. Тільки дизайн кузова Lexus, як і належить вищому автомобільному ешелону, досконаліший. Технічна спорідненість

Lexus LX з європейським Toyota Land Cruiser помітна лише на бездоріжжі. Легендарна позашляхова прохідність "Круізера" без виключень передана "люксовому" протеже - в нього найкраща в своєму класі прохідність. Однак на дорогах загального користування LX їде майже як справдешній седан.

Lexus LX 570 - це більше, ніж просто джип. Скоріше, цей автомобіль можна віднести до розряду великих і дорогих машин, які за весь період експлуатації не побачать більш-менш серйозного бездоріжжя. Основне місце їх "проживання" - це мегаполіс. Важливо те, що інженери змогли одну і ту саму модель підготувати для експлуатації в абсолютно різних умовах: великий кліренс, висока посадка - це елементи безпеки. Автомобіль автоматично відчуває наявність господаря через електронний ключ. Ергономічність місця водія, крісла та диван, обтягнуті шкірою, ЖК-екран, умонтований в стелю, та багато іншого говорять про комфортабельність салону. Взагалі невдячна справа говорити про комфортабельність автомобіля, вартість якого дорівнює вартості двокімнатної квартири ... [Газета "Бізнес", 31-2, 2009, с. 61 - 63].

Міфологема про створення світу передбачає, що міфом, який лягає в основу розробки сюжетів для PR-звернень, виступає світ, мрія, яких представники цільової аудиторії прагнуть, але не можуть досягнути в силу різних причин. Отже, способом, механізмом, інструментом перетворення мрій на реальність має стати PR-об'єкт. Наприклад, мрія домогосподарки - хороша престижна робота. PR-об'єкт пропонує спробувати себе в ролі менеджера у престижній компанії, гарантує навчання та гнучкий графік роботи. Мрія студента - здобути достойну освіту, опанувати англійську мову і прийти на підприємство готовим фахівцем, який відчуватиме себе професіоналом. Університет пропонує: навчальний план з дисциплінами, розробленими згідно з потребами ринку, набір яких для вивчення студент може визначати самостійно; активні методи навчання, тренінги, семінари, що проводять практики; стажування за кордоном, практику на базі провідних підприємств тощо.

Водночас створення світу може проявлятися і в іншій іпостасі, коли такий світ створюється на окремому підприємстві. Певною мірою це створення "мікроклімату", в якому "вирощуються" кадри і виробляється продукція. Він відрізняється від мікрокліматів на інших підприємствах і складається з особливих традицій, ритуалів, системи спілкування між працівниками, ноу-хау у виробництві тощо. Показ такого мікроклімату, висвітлення його особливостей, переймання нових традицій іншими організаціями стають основою для розробки PR-кампаній.

Міфологема полярності передбачає проведення свого роду паралелі між минулим і майбутнім, між негативом і позитивом, між песимізмом та оптимізмом. Це свого роду міфологема порівняння. До неї вдаються тоді, коли потрібно гіперболізувати певні риси PR-об'єкта через використання контрасту.

2008 р. фактично показав значні проблеми, з якими стикаються вітчизняні добувачі вуглеводню, а саме надмірну заполітизованість управління галуззю, прагнення використовувати газ вітчизняного видобутку як карту в популістських дебатах. Утримуючи низькі ціни на газ для населення, держава фактично позбавляє галузь ресурсів для розвитку. Крім того, уряд не дозволяє в повній мірі впустити в галузь приватний капітал. Це призводить до прямої залежності України від російського газу, оскільки вітчизняний видобуток природного палива перекриває лише близько 30 % загального споживання країни. В свою чергу, така залежність стає причиною розгортання газових скандалів між Україною та Росією. Керівництво обох країн намагається отримати максимальну вигоду від продажу своїх основних національних продуктів. Для Росії - це природний газ, для України - транзитні можливості магістрального газопроводу.

Прогнозовані поклади газу в Україні офіційно оцінюються в 5 трлн куб. м. Країні цього вистачило б на 70 років. Однак дотепер розвідані 1,2 трлн куб. м, а про повне газове самозабезпечення у найближчі 10 років поки що не говорить ніхто. Проте якщо в розробку родовищ щороку вкладати від 500 млн до 1 млрд доларів США, то вже через 5 років можна буде говорити про 60 % самозабезпечення України блакитним паливом. Однак, незважаючи на проблеми, видобуток вітчизняного газу поступово зростає. Згідно з даними звіту Міністерства палива та енергетики в 2008 р. порівняно з 2007 р. видобуток газу збільшився на 1,8 %. Дещо скоротилися тепловитрати завдяки заміні зношених тепломереж на нові. І якщо в 2007 р. ми говорили про 25 % самозабезпечення України газом, то на початку 2009 р. така цифра зросла до 30 % і, за оцінками експертів, продовжуватиме повільно зростати.

У цьому уривку частково проілюстровано "негатив" через показ проблем, які є у газодобувної галузі України, причин виникнення газового скандалу між Україною та Росією. Однак завершується він "позитивом" через показ природних можливостей нашої країни, зростання видобутку газу та оптимістичних прогнозів щодо самозабезпечення блакитним паливом. Цю тему можна розвивати в різних РR-повцюмленнях. Наприклад, як "негатив" показувати, яким важким є становище газодобувної галузі, як розвивається газовий скандал і як здійснюється протистояння сторін. Як "позитив" - ще не вмерла галузь, виявляються нові родовища, збільшується видобуток, зростає самозабезпечення, врегульовується скандал, зменшується заполітизованість, вкладається приватний капітал та ін. Однак при цьому не слід забувати про вигоди для бізнесу та населення.