Розділ «7. Комунікативні технології в РR»

Завдання фахівця з РR- виявити можливі стереотипи потенційних покупців і за допомогою РR-впливу відкоригувати їх: позитивний стереотип - посилити, негативний - нейтралізувати або послабити, нейтральний - зробити позитивним. Завдання маніпулятора полегшується тим, що стерео-типів-мішеней порівняно небагато, особливо в інтелігенції, не обтяженої традиціями і релігійним баченням світу (раціональне мислення). Таке мислення відкладає у свідомості дуже невелику частину всього людського досвіду, і вона "осідає" в пам' яті у вигляді стереотипів - заучених і легко пізнаваних готових цілісних розумових висновків.

Основні прийоми виявлення стереотипів:

♦ суб'єктивний - РR-фахівець уявляє себе представником цільової аудиторії;

♦ виявлення стійких тем розмов щодо товару серед знайомих, покупців, а також тематики публікацій про об'єкт РЯ;

♦ проведення опитувань, інтерв' ю, анкетування на невеликих фокус-групах;

♦ прийом "незакінченої пропозиції" - представник аудиторії продовжує розпочату РR-меном фразу про певний продукт (підприємство);

♦ прийом "асоціацій" - невеликій групі опитуваних пропонується протягом 30 секунд написати, з чим у них асоціюється певний товар, певна фірма;

♦ прийом "вибору з кількох представлених зразків тих PR-матеріалів, які найбільше сподобалися" - вибір пропонують здійснити працівникам підприємства, починаючи з найнижчої посади і закінчуючи найвищою, або представникам цільової аудиторії, ранжуючи її за соціальним статусом чи іншими характеристиками.

Крім названих використовуються також прийоми "конструктора", "телефонної розмови", апаратні методики тощо.

Розглянемо такий приклад використання стереотипів у PR. На стоматологічному ринку представники великих компаній - виробників стоматологічних медпрепаратів та устаткування звикли працювати за шаблоном, тобто для подання рекламних і PR-матеріалів необхідно мати рейтинги ЗМІ, які виявляють їхню ефективність. Це стереотип. Незалежними агентствами, які проводять такі дослідження ЗМІ, цей ринковий сегмент упущено, оскільки він занадто вузький. Виникає питання: де взяти такі рейтинги? Рішення - їх потрібно ініціювати. Тому кілька засобів масової інформації, що працюють на цьому ринку, домовляються між собою і наймають фахівця, який і робить рейтинги. Потім ці рейтинги оприлюднюються у ЗМІ, що не пов' язані із даним ринком і вважаються "нейтральними". Як такою інформацією можна розпорядитися - справа ініціаторів. Можна їх показувати "найважливішим" рекламодавцям і партнерам, наголошуючи особисті позиції; можна розіслати всім рекламодавцям, а можна й нічого не робити, але через певний час ці рейтинги все одно дійдуть до деяких рекламодавців, проте можуть бути подані третіми особами й невиграшними для замовників.

Найважливіше використовувати стереотипи у "захопленні аудиторії". "Захоплення" - одна з головних операцій у маніпу-люванні свідомістю. Під час її виконання маніпулятор привертає, а потім утримує увагу аудиторії та "приєднується" до неї - робиться прихильником своїх настанов (створює відчуття належності до того самого "ми"). На цій стадії маніпулятор підлаш-товується під стереотипи аудиторії, не суперечить їм. Його завдання - завоювати довіру: "Ми з тобою однієї крові - ти і я". Далі - один із двох варіантів проведення маніпуляцій: перший - коли аудиторія в цілому дружня; другий - коли аудиторія вже не згідна з маніпулятором або є ймовірність, що вона почує протилежне судження від кого-небудь ще. Головне - не збудити в людей підозру, що ними намагаються маніпулювати.

Наприклад, аудиторія в цілому дружня: "Всі домогосподарки люблять GALA". Аудиторія повинна думати інакше: "GALA пере так само, як і інші пральні порошки. Навіщо платити більше?". Вибачте мені те, що наводжу приклади з реклами, але вони більш лаконічні, ніж приклади з PR. Однак цю ж думку можна оформити в красиві PR-звернення, які будуть за-пам' ятовуватись не гірше, а може ще й краще за рекламні.

Часто для маніпулювання треба заздалегідь посилити або навіть побудувати необхідний стереотип - "наїздити колію", "нарізати борозни". Йдеться, ясна річ, про ілюзорний стереотип. До нього подають таке пояснення, що він стає звичним і набуває характеру очевидного ("якщо колгоспи розігнати, то буде вдосталь продуктів"). Якщо програма маніпулювання має довгостроковий характер (наприклад, як за часів "перебудови"), то підготовчі роботи можна здійснювати без будь-якого маніпулятивного навантаження, не викликаючи підозр.

У паблік рилейшнз розрізняють такі стереотипи:

- маркетингові;

- споживчі;

- рекламні та паблік рилейшнз.

Маркетингові стереотипи - це те, що компанії думають про самих себе, свою роль, цілі, конкуренцію, продукцію. До них можна віднести, наприклад, такі думки: розширення товарного асортименту обов' язково призведе до розмивання образу торгової марки; деякі продукти самі по собі "нецікаві"; комп' ютери - це товар для офісу та бізнесу; роздрібна торгівля здатна просувати свій товар тільки шляхом зниження цін та ін.

Як приклад розглянемо шини. Мало хто вважає цей товар цікавим. А от PR і рекламна кампанія шин "Росава" побудовані на застосуванні вдалого креативного підходу: "Наші шини - для наших доріг". При цьому у PR-матераілах наводяться навіть математичні формули з роз' ясненням, як шини "Росава" здатні витримувати негативні дорожні умови.

Стереотипи споживчі - це загальноприйняті упередження. Вони можуть мати форму таких виразів: "чим простіше, тим краще", "побачити - означає повірити", "добре там, де нас немає" тощо. Стереотипи можуть стосуватися товарної категорії. Наприклад, дешева косметика обов' язково низької якості. Вони можуть бути і більш глибинними. Наприклад, купуючи парфуми або прикраси, людина передусім "пропускає" їх через себе. Скільки людей - стільки смаків і думок.