Розділ «7. Комунікативні технології в РR»

Міфологема полярності активно використовується в політичному РЯ, особливо напередодні чергових або позачергових виборів: все те, що було до приходу певного кандидата, партії до влади, - страшне, сумне, чорно-біле. Після їх приходу все це має бути сонячним, яскравим, позитивним, оптимістичним.

Міфологема символічного народження. Усі РR-кампанії будуються на символічному народженні чогось в організації: нових ідей, систем управління, фахівців, завоювання нових ринків тощо. Отже, в одному РR-повідомленні розповідають про запатентований винахід, в наступному - про виготовлення зразків, далі - про налагоджування масового виробництва. РR-кампанйя може бути побудована і по-іншому: спочатку створюється підприємство, потім поступово розповідають про його досягнення. Щодо конкретної особи, то діють аналогічним чином: є людина, яка обіймає певну посаду в певній організації. Можна показати її шлях до здобуття цієї посади. Можна цю посаду мати за точку відліку, після якої показується кар' єрне зростання цієї людини.

Міфологема символічного вмирання. PR-кампанії ґрунтуються на переході: вмирання старого (технології, устаткування, підходів в управлінні, торгових марок) - перехід до нового. Така міфологема іноді використовується в антирекламі для того, щоб показати поразки конкурента, неспроможність його протистояти ринковій ситуації. Однак найчастіше вона використовується поряд із міфологемою символічного народження. Наприклад, вихід з ринку у зв' язку із завершенням життєвого циклу товару. Але поряд - плани на майбутнє.

Міфологема календарних культів. Це імітація приєднання до великих історичних та астрономічних процесів. Наприклад, відкриття нового офісу, присвячене Дню Паризької комуни або визволенню Києва від фашистських загарбників.

17 листопада 2007 р. компанія "Віннер" відсвяткувала 15-річчя своєї діяльності в Україні. Ровесник нашої держави, "Віннер" стала однією з перших компаній, що почала працювати на українському автомобільному ринкові як офіційний імпортер. Разом з Україною компанія пройшла великий шлях свого становлення - від статусу офіційного імпортера автомобілів Ford до великої мультибрендової компанії, що на сьогодні представляє бренди Ford, Jaguar, Land Rover, Volvo та Porsche в Україні. "Віннер" спромоглася не лише пережити складні для автомобільного бізнесу часи, але й стати однією з лідируючих компаній автомобільної галузі України.

Міфологема масової свідомості. Міфи створюються з використанням тих стереотипів, які прижилися в масовій свідомості. В основному це створення міфів з використанням гештальтпсихології, коли поведінка людей залежить від цілісних організованих форм, притаманних певному суспільству. Наприклад, для того щоб оточення сприймало людину як успішну особу, вона має носити дороге вбрання, мати охайну зачіску, престижну роботу, високу посаду та дорогий автомобіль. Для того щоб продукція підприємства сприймалася як якісна, вона має реалізовуватися за високою ціною, мати привабливе та дороге упакування, відповідати міжнародним стандартам якості та отримувати престижні винагороди.

Бред Кеніг відрізняється яскравою та характерною зовнішністю. Спокійна краса та дар швидко вживатися в будь-яку роль зробили його в найко-ротші терміни найвисокооплачуваною моделлю серед чоловіків. Народився Бред 23 квітня в Сент-Луїсі, штат Міссурі. Талант до футболу та баскетболу забезпечив йому спортивну стипендію, і він переїхав до Флориди, де звернувся до кількох модельних агенцій. Перший гонорар Бреда був 150 дол. США. Через три місяці він покинув школу, почав відрощувати волосся та схуд, і вже через рік красувався на обкладинці італійського видання Vogue. Після двох років у модельному бізнесі він став отримувати до 45 тис. дол. за фотосесію, співробітничати з такими марками, як Ralph Lauren або Fendi.

Міфологема національної самосвідомості. У PR-кампаніх апелюють до національних традицій і свідомості нації. Наприклад, традиційним для мусульманських країн є вшановування поклоном віку та посади співбесідника. І хоча протоколом не передбачено, що президент США має вклонятися монархам, на зустрічі з королем Саудівської Аравії Абдуллою у Лондоні Барак Обама вклонився йому, вшановуючи його вік і мусульманські традиції. Такий демократичний вчинок одразу був помічений, і вперше за всю історію преса мусульманських країн написала позитивно про главу Білого Дому.

Міфологема етнотравми використовується рідко. У PR-кампаніях апелюють до наслідків подій, які стали фатальними для певного народу, суспільства (терористичні акти, цунамі, землетруси тощо).

Розроблення PR-кампаній із застосуванням демократичних сюжетів грунтується передусім на демократичних принципах, а саме: не на відвертому маніпулюванні суспільною думкою, а на частковому підлаштову-ванні діяльності підприємства, його політики під вимоги суспільства, на пошуку компромісних рішень у вирішенні його проблем силами підприємства і на налагоджуванні довірливих тривалих партнерських відносин між ринковими суб'єктами. Такі PR-кампанії передбачають зворотний зв'язок у всіх видах діяльності підприємства.

Розроблення PR-кампаній із застосуванням тоталітарних сюжетів засновується на відвертому маніпулюванні суспільною думкою. Зворотний зв' язок передбачається тільки для проведення досліджень суспільної думки для того, щоб можна було ще ефективніше нею маніпулювати. Технологія тоталітаризму включає в себе прийоми презентизму, коли суспільству подається вже готова оцінка тих подій, що відбулися. Часто така оцінка може не збігатися з об' єктивною. З метою формування більшої впливовості інформації на цільові аудиторії і кращого маніпулювання свідомістю деякі факти можуть приховуватися або, навпаки, подаватися зі збільшенням їхньої вагомості.

Для того щоб інформація краще проходила крізь фільтр довіри/недовіри аудиторії, її емоційно забарвлюють. Взагалі емоційні, гумористичні або еротичні підходи в PR покликані надати PR-повідомленням жвавості, неакадемічності, привернути увагу цільової аудиторії, впливаючи на емоції, а не на розум. Крім того, такі підходи значно наближують PR-об'єкт до цільової аудиторії через надання йому рис, властивих звичайній людині. Наприклад, про найдорожчого художника сучасності Демієна Херста розказують, що "він здатний шокувати, не вважає за доцільне пояснювати те, що мав на увазі, може сильно засмучуватися через деякі запитання і просто послати журналістів до чорта", "у Херста були серйозні проблеми з алкоголем і наркотиками, однак він знайшов у собі сили покінчити з цим", "Херст не любить публічності, живе зі своєю цивільною дружиною і трьома синами у власному будинкові подалі від натовпу" і т.ін.

Однією з проблем, які постають перед фахівцями з паблік рилейшнз, є стилі, в яких мають бути розроблені PR-повідомлення. Їх вибір залежить від мети, завдань PR-кампаній, а також від цільових аудиторій, на які здійснюватиметься вплив. Наприклад, в іміджевій PR-кампанії для фахового наукового видання у галузі стоматології, яке позиціонується як лідер серед подібних, використання стилю кіч-комікс, тим паче з гумористичним підтекстом, є недоречним; стиль модерн майже не збігається із завданнями PR-програми для виведення на ринок інформаційних технологій нових програмних пакетів.

Агресивний паблік рилейшнз у своїй основі має принципи агресії. Це напад одного ринкового суб' єкта на інший з метою захоплення його частки ринку, ліквідації або обмеження його діяльності. Агресивний паблік рилейшнз може бути як спровокований, так і неспровокований. Останній суперечить морально-етичним законам бізнесу.

Наприклад, є два конкуренти - фірми "А" і "Б". Фірма "А" отримала інформацію, що фірма "Б" планує найближчим часом випустити товар під торговою маркою "Кутіяма". Оскільки фірма "Б" заважає існуванню фірми "А", відбирає в неї значну частку ринку і некоректно, зухвало висловлюється у ЗМІ проти неї, керівництво фірми "А" першим подає документи до Державного департаменту інтелектуальної власності України на реєстрацію торгової марки "Кутіяма". Специфіка реєстрації торгових марок в Україні така, що, по-перше, це тривалий процес - від одного до трьох років; по-друге, дізнатися про наявність уже зареєстрованих торгових марок можна лише після проходження етапу попереднього розгляду поданих документів, а цей етап тривалий у часі; по-третє, торгові марки реєструються в порядку надходження документів.

Фірма "Б" через деякий час також подає документи на реєстрацію торгової марки "Кутіяма". Водночас вона продовжує підготовку до випуску продукції з назвою цієї торгової марки, наймає працівників, забезпечує себе певними виробничими потужностями, вишукує інвестиції, розпочинає випуск товару і виводить його на ринок. Виведення товару на ринок супроводжується потужною РІІ-кампанією, в якій наголошується на новизні та неперевершених властивостях товару. На це витрачаються чималі кошти, але досягнення мети того варте - з'являються постійні клієнти, є й перші великі прибутки _

Тим часом торгова марка "Кутіяма" вже зареєстрована на фірму "А". У засобах масової інформації з' являються статті про незаконність використання фірмою "Б" цієї торгової марки; про те, що технологію виробництва продукту під цією торговою маркою вже давно розроблено на фірмі "А" тощо. Керівництво фірми "Б" дізнається про відмову реєстрації. Фірма "А" позивається до суду з детальним обґрунтуванням понесених нею матеріальних і моральних збитків. Суд зобов' язує фірму "Б" їх відшкодувати.

У результаті фірма "Б" вимушена перейменувати свою торгову марку, знову подавати документи на реєстрацію, проводити додаткову РІІ-кампанію з виведення на ринок уже нової торгової марки; вона виправдовується і пояснює, що торгова марка "Кутіяма" і нова - це те саме. Проте авторитет уже підірвано, фірма зазнає додаткових витрат і має певні проблеми.

Далі сценарій може розвиватися по-різному. Фірма "А" може на цьому й зупинитися. "Головний біль" для фірми "Б" вже забезпечено. А може піти далі та випускати товар під торговою маркою "Кутіяма", користуючись заслугами фірми "Б" у "розкручуванні" цієї торгової марки.

Агресивний РRможе бути спрямований як проти конкурентів, так і для привертання уваги. Одним з інструментів такого РRє скандал. Наприклад, компанія приймає рішення про участь у спеціалізованій виставці. Її дирекція наймає 10-12 молодиків, які в зазначений час, коли на виставці найбільше відвідувачів, з' являються з криками, що не допустять глобалізації в країні, закидують помідорами стенд компанії-замовника. Це скандал. Далі дирекція компанії-замовника в засобах масової інформації, коментуючи цю ситуацію, пояснює, що їхня компанія - не монополіст, а те, що вони кращі й відомі, - це тільки заслуга колективу і визнання споживачами їхньої продукції.