Розділ «7. Комунікативні технології в РR»

Стереотипи реклами та паблік рилейшнз - це стереотипи, які впливають на способи створення реклами і PR. Наприклад, у PR-програмі, присвяченій автомобільному концерну, обов' язково мають бути присутні рекламні матеріали із зображенням автомобіля. Корм для домашніх тварин орієнтований на дорослу аудиторію - це стереотип. Цікавим є рішення голландської фірми Quaker, яка свій корм для домашніх тварин орієнтує на дитячу аудиторію, оскільки саме діти є їхніми господарями. Чи, наприклад, рішення редакцій журналів "Натали" та "Все про бухгалтерський облік" щодо створення пакета передплати. Існує стереотип: більшість бухгалтерів - жінки. Журнал "Натали" орієнтовано на жіночу аудиторію. От і знайшли редакції таких різних видань спільний інтерес. Тепер, передплачуючи журнал "Все про бухгалтерський облік", можна за пільговими цінами передплатити і журнал "Натали". Враховуючи те, що перше видання здебільшого передплачується через підприємства, бухгалтери-жінки мають подвійну вигоду, оскільки журнал "Натали" йде у пакеті. Попервах інформація про таку акцію з' явилась у цих виданнях на засадах реклами, але потім PR-інформація про її успішність стала надходити до інших видань, орієнтованих на бізнес-аудиторію. Це ще більше впевнило керівників підприємств у правильності їхнього рішення, а інших спонукало до дій.

Процес відходу від стереотипів добре описаний відомим французьким рекламістом Жан-Марі Дрю. Він стверджує, що цей процес здійснюється за такі три етапи:

o визначення стереотипу;

o розрив;

o бачення.

Визначення стереотипу. Незважаючи на існування багатьох методів, визначити стереотипи не так уже й легко, оскільки ми не помічаємо їх через їхню звичайність. Якщо 5 осіб із 10 висловили схожі уявлення про певне явище або предмет, то це означає, що існує стереотип. Наприклад, традиційно вважається, що реклама і паблік рилейшнз роздрібного продавця мають ґрунтуватися на таких фізичних елементах, як товарний асортимент і ціна. А фірма ESPLIT - продавець одягу - вирішила підтримувати молодіжний, а саме - тіней-джерський рух, надаючи свій одяг популярним серед молоді музичним групам і ведучим молодіжних програм на телебаченні. Директор супермаркета "Максі" (м. Київ) у виступах на телебаченні під час Помаранчевої революції закликала постачальників не піднімати ціни, оскільки не хотіла, щоб супермаркет під час такої події вимушено підняв роздрібні ціни на товари. Таким чином вона "нагадала" людям про себе, свій супермаркет і позначила свою позитивну позицію - зруйнувала стереотип, що всі супермаркети намагаються заробити якомога більше грошей, витягуючи їх із кишені споживачів.

Розрив. Це розуміння того, що прихильність до застарілих поглядів охолоджує енергію творчої роботи. Отже, на цьому етапі здійснюється пошук нового бачення певного явища. Наприклад, кавою починається день, її пропонують під час ділових і дружніх зустрічей. Але кава може стати й незамінним супутником у туристичній подорожі, особливо взимку, коли холодно, й справжнім другом, спонукати до роздумів тощо.

Бачення. Це стрибок уяви із сучасного в майбутнє, уява про те, якою буде марка, підприємство через кілька десятків років. Наприклад, компанія ІВМ вирішила, що вже не бажає мати репутацію тільки виробника універсальних ЕОМ, а прагне бути постачальником "рішень для маленької планети".

Розглянемо каву Nescafe з позицій відходу від стереотипів (табл. 20).

Таблиця 20

ВІДХІД ВІД СТЕРЕОТИПІВ У ПОБУДОВІ PR-КАМПАНІЇ ДЛЯ КАВИ NESCAFE

Щодо використання соціально-комунікативних технологій у PR, то серед них можна виділити кілька.

Технологія пробної "чутки". Передбачає, що в суспільство від імені певної організації або взагалі без авторства "запускається" яка-небудь "чутка" про щось і, у разі, якщо вона стає цікавою для суспільства або вигідна комусь, починається її активне обговорення. Наприклад, нещодавно в усіх ЗМІ активно обговорювалася проблема епідемії свинячого грипу в Україні. І хоча насправді для України цей вірус грипу не становив велику небезпеку, інформація про поширення його катастрофічними темпами по всіх кра-

їнах, можливе зараження наших громадян, всебічні перевірки туристів, що прибувають з країн Центральної та Південної Америки, панічні настрої, недостатню наявність медичних препаратів для його лікування подавалася майже в усіх мас-медіа. У разі, якщо цю "чутку" ніхто не підхоплює для обговорення, або обговорення здійснюється неактивно, "чутка" згасає сама по собі. Про неї просто через деякий час забувають.

Найпоширенішою є технологія міфологізації, яка передбачає в розробленні та проведенні PR-кампаній створення нових міфів або використання вже існуючих.

Міфологізація у бізнес-PR - це прагматична і раціональна інтерпретація подій в комерційній сфері. Залежно від того, як це вигідно для замовника, міфи можуть підкреслювати як позитивні, так і негативні риси певних PR-об'єктів. Наприклад, Мерилін Монро в різних засобах масової інформації показувалась як людина, котра багато пережила; як справжнісінька стерво; як людина з психічними розладами. Де криється правда? Нам про це можуть сказати тільки ті люди, які знали її дуже близько і не мають комерційного інтересу, особистої зацікавленості висвітлювати тільки одну її рису.

Міфи, використовувані у бізнес-PR, поділяються на:

- базові;

- суперечні;

- апофегічні;