Розділ «7. Комунікативні технології в РR»

3) переведення потрібних дій в автоматизм;

4) гальмування існуючої домінанти новою.

Різке послаблення домінанти природним вирішенням проблеми. Оскільки домінанта - це певне "зациклювання" людини на якійсь проблемі

(ідеї, думці тощо), то її послаблення можна досягти знаходженням механізмів, здатних її вирішити. Наприклад, торгова марка пива "Львівське" добре відома і популярна в західному регіоні України, менше - в південному та східному регіонах. Цьому є кілька причин, передусім природне комунікативне протистояння Сходу та Заходу; наявність у цих регіонах своїх (регіональних) торгових марок пива, які завдяки дещо нижчій ціні набули певної популярності. Компанія Baltic Beverages Holding має намір об'єднати всі свої українські активи в одне підприємство, що дасть змогу природно збільшити популярність ТМ пива "Львівське" у південних і східних регіонах, оскільки компанія є власником контрольних пакетів акцій ВАТ ПБК "Славутич", ВАТ "Львівська пивоварня", пивзаводу "Славутич" у Києві.

Водночас послаблення домінанти може здійснюватися стихійно на основі виникнення певних природних явищ і досягнень науково-технічного прогресу. Наприклад, тривалий час існувала думка, що виноградарство може бути розвинено тільки в південних районах України. Найкращі умови для вирощування винограду - в Криму. На півночі, якщо й вирощувався виноград, то тільки окремими людьми і лише технічних сортів. Однак у зв' язку з глобальним потеплінням клімат у північних районах України став м' якішим, зими не такими суворими. Селекція дозволила вивести нові морозостійкі сорти винограду. А це, в свою чергу, привело до того, що тепер у північних районах можна вирощувати чудовий столовий та технічний виноград, який за своїми смаковими властивостями та врожайністю не поступається південному. І поступово домінанта неможливості займатися виноградарством на півночі зникає.

Пряма заборона - прийом, заснований на використанні звичайних наказів "Стій!", "Не роби!" та ін. Інколи така заборона подається у м'якішій формі: "Стороннім вхід заборонено", "Рекламним агентам прохання не заходити". Однак такий прийом є малоефективним із кількох причин. По-перше, в багатьох людей в характері закладено протидію, певне "бешкетування". Заборонений плід завжди солодкий. Якщо такій людині говорити: "Не можна!" - вона обов' язково зробить навпаки. Інші керуються гаслом: "Якщо не можна, але дуже хочеться, - то можна". По-друге, пряма заборона не несе у собі альтернативи. "Не можна!" - а далі порожнеча. Багато хто з людей не може і не бажає самостійно шукати таку альтернативу. Вони знають домінанту і перебувають під її владою. Для того щоб вирватися з-під влади, потрібно докласти зусиль, але яких і в якому напрямі - їм не відомо. По-третє, часто відсутнє зіставлення авторитетності тих, хто використовує пряму заборону для коригуваня домінанти, і тих, на кого ця заборона спрямована. Якщо ті люди або організації, які прагнуть підкоригувати домінанту через пряму заборону, недостатньо авторитетні для тих, чия поведінка коригується, останні таку заборону просто ігноруватимуть.

Переведення потрібних дій в автоматизм. На фізіологічному рівні - це формування набутих рефлексів, відпрацювання певних рухів до автоматизму. Друкарка швидко набирає текст на комп' ютері через те, що вона може натискати на клавіші всліпу і її пальці рухаються вже автоматично. Їй не потрібно щоразу думати над тим, на яку клавішу натискати. Складніше, коли йдеться про досягнення автоматизму в коригуванні домінант на психологічному рівні. Переведення потрібних дій в автоматизм досягається за рахунок використання низки штучних ритуалів. Такі ритуали - "корисні автоматизми" - необхідні для налаштування на певну роботу, творчі пошуки незалежно від погоди, настроїв, подій. Наприклад, робочий день у більшості лікарень починається з традиційної "п'ятихвилинки" - наради, на якій присутній персонал тієї зміни, яка закінчила чергування, і тієї, яка розпочинає його. На такій нараді одна бригада звітує, інша - отримує завдання, інформацію про проблеми і стан справ, нові плани тощо.

За допомогою РRі реклами такі штучні автоматизми формуються як в окремих людей, так і в цілих групах суспільства. Наприклад, вже протягом тривалого часу усі ЗМІ в різних форматах розповідають нам про шкідливість вживання води з-під крана - краще пити бутильовану воду. Зрозуміло, що цьому сприяють й об'єктивні причини. Однак така потужна інформаційна лавина призвела до того, що в Європі воду з-під крана вже майже взагалі не вживають. У нас теж різко збільшується попит на бутильовану воду та на фільтри для глибокого очищення води. В такій ситуації' автоматизм проявляється в тому, що люди, які мають спрагу, бажають випити чаю або кави, автоматично шукають пляшку з водою. Якщо ж її не буде під рукою, вони йдуть до магазину і лише у безвихідній ситуації користуються водопроводом.

Гальмування існуючої домінанти новою - це пошук нових домінант, здатних змінити думку. Це свого роду надання альтернативи в певних діях замість прямої заборони.

Механізм формування нових домінант вивчений мало, але варто знати, що вони можуть виникнути від різних рівнів діяльності: інформаційного, емоційного, фізіологічного та методичного.

Зрозуміло, що інформаційний рівень зазвичай найслабший. Недарма заклики Минздраву "Паління викликає захворювання на рак" не спрацьовують навіть у середовищі медиків.

Емоційний вплив - дещо ефективніший, оскільки заснований на збуджуванні певних негативних емоцій від усвідомлення людиною того, що домінанта, яка панує в ній, є небажаною, і позитивних емоцій - від переведення її уваги на іншу, нову домінанту. Наприклад, існуюча домінанта "все, що природно - не соромно" вдало коригується на емоційному рівні в рекламі засобів гігієни та відповідних РR-зверненнях. Дезодоранти Яєхвпа рекламуються під гаслом "Не дай запаху поту поставити на тобі клеймо" через вдале обігравання сцен підготовки до побачення, очікування радості зустрічі, однак запах поту!.. Отже, для того щоб була не тільки радість очікування, але й радість зустрічі, - користуйтеся дезодорантом. Жіночі прокладки дають змогу перетворити критичні дні на звичайні і, навіть, кращі за них: "Проводь більше часу не в туалеті, а з друзями". Засоби для епіляції перетворюють волохаті ноги на ноги з ніжною та гладенькою шкірою, в результаті чого жінка з потвори перетворюється на привабливу та сексуальну.

Фізіологічний вплив полягає в коригуванні небажаної домінанти певними м' язовими вправами. Він ефективніший за емоційний, оскільки відволікає людину від небажаних думок на фізіологічному рівні. Наприклад, у багатьох релігіях для того, щоб зосередитися на молитві, спілкуванні з Богом, потрібно виконувати певні фізичні вправи, що відволікають від буденних думок: перебирання чоток, осяяння себе хресним знаменням, поклони, складання рук в особливий спосіб тощо. Однак такий механізм коригування домінанти притаманний не тільки релігійній сфері. В армії, для того щоб у солдатів формувалося відчуття єдності, приналежності до касти військових, їх примушують годинами марширувати на плацу. Це відволікає солдат від власних думок, змушує відмовитися від індивідуалізму. Деякі викладачі у вищих навчальних закладах практикують перевірку конспектів лекцій. Це, по-перше, змушує студентів слідкувати за лектором, а не займатися сторонніми справами; по-друге, активізує у студентів, окрім зорової, слухової, ще й фізичну пам' ять.

Методичний рівень діяльності - це інструментальний апарат, який дає змогу механічним шляхом відійти від старих домінант і створити нові. Це може бути таблиця множення, методика оцінювання ефективності, комп'ютерні програми тощо. Проте для ефективної роботи РR-програм варто використовувати всі чотири рівні діяльності.

Через деякий час домінанта убуває, залишаючи після себе стереотипи сприйняття, мислення і поведінки. В бізнес-РЯ працюють переважно не з домінантами, а зі стереотипами.

Стереотип - це спрощений, але водночас і стійкий психічний образ, заснований на узагальненні особистого досвіду, уявлень, устремлінні швидко зрозуміти зміст і сутність певного явища.

Основні властивості стереотипів:

- здатність впливати на прийняття рішення покупцем чи партнером, нерідко всупереч логіці;

- здатність залежно від характеру настанови (позитивної або негативної) автоматично "підказувати" одні доводи (наприклад, щодо підприємства, його діяльності чи торгової марки) та витісняти зі свідомості інші, протилежні їм;

- мають виражену конкретність, яка зумовлена суб' єктивним сприйняттям реальності кожною конкретною людиною, і бувають позитивними, негативними, нейтральними (їх називають також стереотипами "популярності або байдужності").