Розділ «Тема 3. Маркетинг послуг»

Маркетинг послуг відрізняється від маркетингу товарів ще і тим, що для узгодження попиту і пропозиції фірми повинні змінювати час попиту, і краще контролювати пропозиції та уникати надлишку попиту, який залишається незадоволеним, а також надлишку потужностей, які породжують непродуктивне використання ресурсів.

У маркетингу послуг використовують наступні методи узгодження попиту і пропозиції:

- здійснювати маркетинг подібних послуг за споживчими сегментами, які

мають відмінні структури попиту;

o здійснювати маркетинг додаткових послуг в період відсутності максимально

o здійснювати маркетинг нових послуг, на які не впливають обмеження за можливостями;

o проводити навчання щодо заміщення функціональних обов'язків;

- наймати тимчасових співробітників у період верхньої точки попиту;

o інформувати споживачів щодо використання послуг у періоди не максимального попиту;

- пропонувати додаткові стимули і знижки цін в періоди не максимального попиту.

Маркетингова класифікація послуг грунтується на чотирьох групах ознак або критеріїв:

o виконавець послуг (особливості іриси особи, обладнання);

- мета послуги або мотив (комерційний, некомерційний);

- джерела фінансування (урядові, спонсорські, комерційні);

- цільовий споживач (особи, організації). Всі послуги суттєво відрізняються між собою за своїми видами. У практиці послуги класифікують за різними ознаками: за джерелом послуги (люди або машини), присутністю споживача в момент надання йому послуги. У процесі проведення лікувальних заходів присутність людини в основному погрібна, а під час ремонту автомобіля - ні.

Серед послуг, джерелом яких є людина, є такі, що потребують або наявності висококваліфікованих професіоналів (бухгалтерів-фінансистів, економістів-маркетологів) або кваліфікованих спеціалістів (інженерів з ремонту автомобілів), або декваліфікованої робочої сили (сторожі, двірники).

Серед послуг, джерелом яких є машини, є такі, що вимагають наявності автоматів (торговельні автомати, автомати для миття автомобільної техніки), або обладнання, яким управляють оператори порівняно низької кваліфікації (оператори з машинного доїння корів), а також обладнання, яким управляють спеціалісти з високою кваліфікацією (інженери-електрики).

У практиці застосовують три основних підходи до просування послуг: створення матеріального уявлення послуги (кредитна картка), поєднання нематеріальної послуги з матеріальним об'єктом (діяльність страхових фірм і організацій), зв'язок між продавцем послуги та її користувачем.

Наявність тісного зв'язку між виробником і споживачем у сфері послуг підвищує роль міжособистісних стосунків. Персонал фірми, який здійснює послуги, повинен бути підготовлений для взаємодій зі споживачем на стадіях збуту і надання послуг, обробки сплати, і доставки відремонтованої техніки або товарів широкого вжитку.

Одним зі способів вирішення проблем, пов'язаних з підвищенням надійності наданих послуг, є індустріалізація послуг з використанням твердої, м якої і гібридної технологій.