Розділ «14.11. Сутність та елементи міжнародних маркетингових комунікацій. Євромаркетинговий комплекс комунікацій»

Основним елементом СІ є визначення місії фірми на євроринку. Місією є формулювання концепції майбутнього фірми для використання стратегії підприємства. Місія описує цілі, завдання та роль підприємства на території євроринку. Завданням місії фірми є з'ясування всіх істотних питань для оточення підприємства, які мають вплив на визначення цілей підприємства на євроринку. Основним її завданням є формування позитивного образу фірми серед її оточення на всьому євроринку, регіональних і національних ринках. У господарській практиці європейських фірм спостерігається постановка місії згідно з поняттями широкого оточення та вузького оточення (найчастіше локальної спільноти, члени якої є працівниками фірми і на території якої фірма веде свою виробничу діяльність).

До інструментів єврообразу підприємства, що служать для уніфікації образу фірми, належать:

o поведінка підприємства (Corporate Behavior);

o дизайн підприємства (Corporate Design);

o комунікації підприємства (Corporate Communications) складовими частинами: громадськими зв'язками (public relations) та рекламою підприємства (Corporate Advertising).

"Дизайн підприємства має на меті створення візуальної та стилістичної комунікації фірми всередині та ззовні підприємства за допомогою символів, зображення, кольору і мотивів. Потрібно звернути увагу, що мотиви, символи можуть мати різне значення на території країн євроринку. Для цього має значення врахування цієї різниці, наприклад через незначну зміну кольору упаковки або знака (логотипа) фірми (наприклад, фірма Oetker та ін.). Дизайн має підкреслювати образ фірми та зміцнювати схвалення дій підприємства на євроринку. Дизайн впливає також на ідентифікацію фірми та її працівників за допомогою однакового одягу (форми) працівників, стилю будівель, створення і зображення логотипа фірми на будинках, документах та автомобілях підприємства.

Комунікації підприємства займаються представленням фірми за допомогою всіх елементів європросування, що є в наявності. Метою Corporate Communications виступає, насамперед просування підприємства, а не його товарів. Реклама підприємства охоплює всі дії, пов'язані з презентацією фірми назовні, тобто планування, створення і впровадження реклами, вибір рекламних медіа. Ключовим пунктом є не даний товар, а вся діяльність підприємства. Важливим визначником європейського образу фірми виступає також переклад змісту реклами мовою даної країни та пристосування її до національних і регіональних відмінностей. Public relations означає довготривале налагодження відносин міх підприємством та громадськими групами (акціонерами, споживачами, працівниками, інституціями тощо). Метою public relations є створення суспільного позитивного іміджу фірми на євроринку. Підприємства, що займаються господарською діяльністю на всьому євроринку або на кількох ключових ринках, беруть до уваги соціально-культурну різницю окремих складових ринків. Public relations виконує істотну роль у стратегії європросування, пристосовуючись до того розмаїття, що є в Європі (попри доступність брошур та звітів фірми кількома основними мовами, пристосування річних звітів до національної специфіки, зокрема особливі наголоси на соціальному забезпеченні працівників і діяльності у сфері охорони навколишнього середовища в Німеччині, Голландії, Швеції, Данії).

Євро маркетинговий комплекс комунікацій

Безпосередня єврокомунікація є засобом просування, метою якого є налагодження безпосереднього контакту з євроспоживачем як із кінцевим, так і з посередником. У межах безпосередньої комунікації виокремлюються особистий продаж, торги, та виставки, а також елементи безпосереднього маркетингу.

Особистий продаж являє собою безпосередній комунікаційний процес між продавцем і потенційними споживачами, цільовим етапом якого є продаж товару. Недоліки особистого продажу на євроринку, як правило, виникають унаслідок порівняно високих особистих витрат. Переваги виникають завдяки великій концентрації та європеїзації торгівлі, а також відсутності значних юридичних обмежень. Особистий продаж має досить велике значення у сфері інвестицій та в деяких галузях споживчих товарів, зокрема відео - та аудіоапаратури, комп'ютерів, автомобілів. Потрібно звернути увагу на велику динаміку розвитку на території ЄВР євроторгів та євровиставок. Головною мстою торгів та виставок є представлення товарів фірми і самого підприємства, налагодження безпосереднього контакту з потенційним клієнтом. Торги та виставки також надають можливість покращання іміджу фірми, зростання ознайомлення з євротоваром та полегшують презентацію нового товару потенційним споживачам ще перед виходом товару на ринок. Деякі національні європейські ринки (переважно німецькі, французькі, британські, голландські та австрійські) з погляду на торгові традиції характеризуються тим, що продаж товарів без присутності підприємства на торгах є просто неможливим (це стосується зазвичай інвестиційних товарів). Слід розуміти, що це така форма діяльності, яка найчастіше використовується (через невеликі витрати) для просування українських підприємств на євроринку.

Безпосередній євромаркетинг полягає в безпосередньому контакті продавця із потенційним споживачем для продажу товарів та послуг, без використання класичних каналів просування. У результаті потужного розвитку медіа в Європі безпосередній маркетинг на сьогоднішній день показує щораз більшу динаміку розвитку, і його значення зростає. Європейські підприємства уже тривалий час застосовують електронні медіа для продажу товарів за допомогою так званого телешопінгу.

Тенденція до використання мультимедійних засобів найближчим часом має посилитися як результат постійного покращання обладнання європейських домашніх господарств комп'ютерами, телефаксами, супутниковими антенами і кабельним телебаченням, а також доступом до Інтернету. Безпосередня комунікація характеризується відносно високим ступенем стандартизації на території євроринку, надаючи можливість застосовувати однакові концепції здебільшого у сфері безпосереднього маркетингу та особистого продажу.

Вибір засобів масової інформації у міжнародному маркетингу

Маркетингова єврореклама товарів і послуг