TextBook Таблиця 8.3
Характеристика брендових асоціацій
| № з/ п | Тип асоціацій бренду | Характеристики | Загальні особливості |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| 1 | Відчутні параметри споживчого сприйняття | 1) техніко-функці-ональні характеристики бренду; 2) фізична наявність бренду на ринку; 3) оригінальність концепції продукту; 4) оригінальність рекламної кампанії; 5) переваги бренду | Ці параметри складаються у споживача на основі фізичних, функціональних та візуальних атрибутів бренду, які сприймаються органами чуття споживачів. На базі вражень від цих параметрів у споживачів формується головний образ бренду |
| 2 | Невідчутні параметри споживчого сприйняття | 1) репутація; 2) імідж; 3) індивідуальність; 4) походження та особливості формування | Ці параметри складаються на основі особливого чуття споживачів до бренду, які формуються на основі загального іміджу фірми та історично складених традицій, яких придержується компанія |
Продовження таблиці 8.3
| 1 3 | 2 Емоційні параметри споживчого сприйняття | 3 1) самовираження; 2) самореалізація | 4 Ці параметри формують основу для підвищення статусу споживача, його самооцінку та сприяють самоутвердженню споживача |
| 4 | Раціональні параметри споживчого сприйняття | 1) техніко-екс-плуатаційні і функціональні переваги та достоїнства товарів, яки випускаються під даним брендом; 2) ефективність продукту; 3) процес купівлі; 4) відношення споживача до бренду; 5) організація на підприємстві роботи з клієнтами | Ці параметри формуються на основі чуттєвих параметрів споживчого сприйняття бренду |
Для того, щоб визначити відношення споживачів до бренду, необхідно проаналізувати, яким чином вони його сприймають, тому що це є деякі образи, які у кожного покупця формуються під впливом особливих асоціацій, які, у свою чергу, можна класифікувати (більш детальну характеристику див. у табл. 8.3):
1) відчутні параметри споживчого сприйняття;
2) невідчутні параметри споживчого сприйняття;
3) емоційні параметри споживчого сприйняття;
4) раціональні параметри споживчого сприйняття.
Взагалі підприємства досягають успіху за рахунок комплексного використання усіх перелічених асоціацій.
Оцінка комерційного потенціалу бренду здійснюється з метою чисельної оцінки його ефективності, визначення його місця серед інших брендів на ринку і прогнозування розміру інвестицій на його розвиток та підтримку.
Насамперед необхідно провести аналіз відношення споживачів до бренду, який аналізується, і оцінити їх готовність до придбання продукції цієї товарної марки. Крім того, необхідно визначити співвідношення споживачів у різних групах у відсотках, щоб спрогнозувати розмір брендового бюджету. За цим принципом споживачі групуються так:
1) споживачі, які мають уявлення про існування бренду, який аналізується, і чули відгуки про нього, або самі ніколи не купували товарів цієї марки;
2) споживачі, які вже купували товари цієї марки і готові придбати їх знову;
3) споживачі, які є безумовними прихильниками цього бренду і його товарам віддають перевагу перед іншими марками;
4 споживачі, яки є терплячими прихильниками цього бренду і купують його продукцію нарівні з двома або декількома іншими марками, які мають аналогічну репутацію;
5) споживачі, які знають про цей бренд і приймають рішення про купівлю товарів під його маркою;
6) споживачі, які не знають про бренд, який аналізується, і ніколи не чули про нього;
7) споживачі, які купляли товари цієї марки, але мають до них будь-які претензії.
На основі визначення відсоткового відношення перелічених груп для конкретної марки є можливість розрахунку престижності бренду на кожному окремому ринку і на усій зоні господарювання взагалі, а потім вже здійснюється безпосередня оцінка його вартості.
Оцінка вартості бренду здійснюється у грошовому обчисленні. Найбільш ефективний та популярний метод - це метод додаткового прибутку, який дозволяє враховувати при розрахунку не тільки відомість марки, а й кількість споживачів, які є її прихильниками, їх лояльність, цінову еластичність і т.ін. Додатковий прибуток від вартості бренду визначається за формулою:
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора М.В.Корж на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „8. ТОВАРНА ПОЛІТИКА СУЧАСНОГО ПІДПРИЄМСТВА“ на сторінці 6. Приємного читання.