TextBook 1) бути яскравим та привабливим і таким чином притягати увагу споживача до товару (хоча деякі виробники діють від протилежного - використовують біле упакування, що є дуже помітним серед різноманіття кольорів), тобто товар повинен відрізнятися від своїх конкурентів особливим упакуванням;
2) мати марочний знак та марочну назву, якщо такі є у фір-ми-виробника або у товару;
3) мати одне стилістичне направлення для забезпечення впізнавання продукції фірми (іноді використовується на упакуванні єдина гама кольорів, форма, стилістика і т. ін.);
4) елементи реклами (у тому числі і реклами іншої продукції підприємства), тому що реклама на упакуванні є найбільш ефективна і менше дратує споживача, так як вона ненав' язлива;
5) мати максимум інформації про товар та його використання, щоб споживач самостійно, без допомоги консультанта, зміг ознайомитись з обраним продуктом, що особливо важливо в умовах системи торгівлі самообслуговування (у супермаркетах і т. ін.);
6) мати ярлики та етикетки;
7) іноді виконувати додаткові функції (продовження строку використання, розширення умов зберігання і т. ін.)
У сучасному маркетингу дуже гостро стоїть питання управління товарними марками та брендами, тобто свій бренд необхідно зробити сильним, а це більше важке завдання, ніж його утримати. Цей процес складається з таких головних етапів:
1) аналіз ринку та його сегментування;
2) дослідження споживачів з точки зору їх сприйняття бренду, який аналізується;
3) визначення іміджу бренду;
4) аналіз привабливості бренду;
5) оцінка комерційного потенціалу бренду;
Таблиця 8.2 Порівняльна характеристика марочних назв
| № з/ п | Марочна назва | Загальна характеристика | Переваги | Недоліки | Доцільність використання |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 1 | Індивідуальна марочна назва | Кожному окремому товару підприємства присвоюється своя марочна назва | Підприємство не зв'язує свою репутацію з факторами сприйняття чи не сприйняття якого-небудь товару; якщо товар зазнав невдачі, то це не нанесе збитку імені підприємства | Для кожної окремої товарної марки (кожного окремого товару) необхідні додаткові витрати на їх просування на ринок | Цей тип марочної назви використовується, коли набір передбачуваних товарів занадто різнорідний |
| 2 | Найменування марки за назвою підприємства | Уся номенклатура продукції, що вщю-бляється на підприємстві, випускається на ринок за однією марочною назвою, в основі якої найменування підприємства або ім'я його власника або основоположника. | Таким чином, при освоєнні нових сфер виробництва витрати на освоєння ринків збуту та споживачів будуть мінімальні | Якщо на ринку будь-який товар, який реалізується під цією єдиною марочною назвою, зазнає невдачі, то це відобразиться на іміджу усього підприємства, тобто це знизить престижність усієї марки на усіх ринках збуту та в усіх галузях споживання | Цей тип марочної назви корисно використовувати, коли назва підприємства для споживачів різних галузей споживання відома як назва надійного партнера та виробника якісної продукції і викликає позитивну реакцію |
Продовження таблиці 8.2
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 3 | Найменування марки за географічною назвою | Уся номенклатура продукції, що виробляється на підприємстві, випускається на ринок за однією марочною назвою, в основі якої - найменування географічної області, де розташовується підприємство, ринок збуту, або будь-яким іншим чином пов'язано з продукцією, яка виробляється та пропонується підприємством | Виробництво нових товарів під уже відомою марочною назвою дозволяє знизити витрати, тому що не потрібні додаткові гроші для кожного окремого товару | Якщо на ринку будь-який товар, який реалізується під цією єдиною марочною назвою, зазнає невдачі, то це відобразиться на іміджу усього підприємства | Це буде прибутково та корисно, коли географічне місце, яке є основою назви торгової марки, дуже відомо широкому колу споживачів та викликає у них позитивну реакцію |
| 4 | Єдина марочна назва для всіх товарів підприємства | Уся номенклатура продукції, що виробляється на підприємстві, випускається на ринок за однією марочною назвою | Підприємство значно заощаджує кошти за рахунок стимулювання збуту багатьох товарів в одному заході | Якщо на ринку будь-який товар, який реалізується під цією єдиною марочною назвою, зазнає невдачі, то це відобразиться на іміджу усього підприємства, тобто це знизить престижність усієї марки | Цей тип марочної назви використовується, коли: набір передбачуваних товарів не занадто різнорідний; саме підприємство має ім' я, що викликає позитивну реакцію |
Продовження таблиці 8.2
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| 5 | Колективна марочна назва | Для асортиментної групи товарів, які співпадають за функціональним призначенням, набором технічних та експлуатаційних властивостей присвоюється єдина марочна назва, яка їх об'єднує | Рекламні витрати та витрати на просування продукції на ринок пов' язані тільки з марочною назвою, а не з кожним окремим товаром | Негативна реакція споживача, яка пов' язана з одним типом товару, переноситься на усю марочну назву і, таким чином, підприємство має не тільки дуже великі збитки, а й втрату престижності | Застосовується для товарної групи і широко практикується парфюмерно-косметичними підприємствами |
6) визначення сильних та слабких сторін бренду;
7) підвищення економічної ефективності та престижності
бренду.
На першому етапі формування брендової політики підприємства необхідно провести маркетингові дослідження і сегменту-вання цільового ринку збуту. При цьому необхідно виходити з того, що кожний окремий споживач звертає увагу на бренд тільки тоді, коли він знаходить у товарах, що пропонуються під його маркою, корисні для них переваги. Таким чином, перш за все визначається сегмент, де потреби більшої кількості споживачів будуть відповідати можливостям продукції, яка пропонується під брендом, який аналізується.
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора М.В.Корж на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „8. ТОВАРНА ПОЛІТИКА СУЧАСНОГО ПІДПРИЄМСТВА“ на сторінці 5. Приємного читання.