Розділ «10. ЦІНОУТВОРЕННЯ НА ПРОДУКЦІЮ ФІРМИ»

Завоювання лідерства за показниками частки ринку як задача ціноутворення використовується, коли підприємство ставить перед собою мету довгострокового успішного функціонування на ринку і завоювання лідерства за охопленням максимальної кількості споживачів. Таким чином, формування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою завоювання більшої частки ринку в розрахунку на довгостроковий прибуток.

Завоювання лідерства за показниками якості - це задача ціноутворення, яка також направлена на довгострокову успішну діяльність фірми.

Для досягнення високої якості товару необхідне проведення НДДКР, створення сучасного парку устаткування, впровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих кадрів, що диктує встановлення високої ціни. Фірма орієнтується на споживача і тривалу перспективу.

Коли обрана необхідна задача ціноутворення, необхідно здійснити позиціонування товару на ринку з точки зору співвідношення якості товару і встановленої на нього ціни. Фірма повинна вивчити розміри і темпи ринку, а також кожного конкурента, у рамках кожного з дев'яти варіантів, які розглядаються якісним ціновим позиціонуванням (див. рис. 10.1).

На другому етапі процесу ціноутворення необхідно проаналізувати стан попиту на цільовому ринку. Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначається на рівні попиту на товар, однак максимально можливий рівень ціни диктується попитом. Залежність між ціною та попитом описується кривою попиту (див. рис. 10.2).

Для більшості товарів залежність носить обернений або обернено пропорційний характер:

у= - ах+Ь, (10.1)

де: у - кількість товарів х - ціна

Коефіцієнти а і Ь кривої попиту можна визначити методом регресійного аналізу.

Рис. 10.1. Схема позиціонування товару на ринку з цінової точки зору

Рис. 10.2. Варіанти можливих кривих попиту

Закон попиту відображає обернено пропорційну залежність між обсягом реалізації і ціною й говорить, що споживач здобуває більшу кількість товарів за низькою ціною, ніж за високою.

Для престижних товарів крива попиту має позитивний нахил, тому що споживач вважає більш високу ціну показником більш високої якості. Однак при занадто завищеній ціні (Ц3) рівень попиту виявляється нижче, ніж при Ц2. Крім того для споживачів з високим рівнем доходів, які і є покупцями престижних товарів або товарів особливого попиту, тим цінніше продукт, чим меншій кількості споживачів він доступний. У міру насичення ринку продукцією інтерес до неї такого контингенту поступово знижується незалежно від ціни.

Цінова еластичність попиту визначається відношенням зміни величини попиту (у %) до зміни цін (у %).

Цінова еластичність попиту означає:

Коефіцієнт еластичності попиту показує на скільки відсотків змінюється обсяг реалізації при зміні ціни на 1 %.

Еластичний попит - цінова еластичність >1. Невелика зміна в цінах приводить до великих змін у розмірах попиту. При цьому загальний дохід (виторг) зростає, коли ціни знижуються, тому вигідно знижувати ціни, і зменшується, якщо ціни підвищуються.

Нееластичний попит - цінова еластичність <1. Зміна ціни не значно впливає на обсяг попиту. Загальний дохід збільшується тоді, коли ціни збільшуються, і падає, коли ціни знижуються.

Одиничний (унітарний) попит - зміна в цінах компенсується зміною в розмірах попиту, так що загальний розмір виручки від реалізації залишається незмінним.

Наявність того чи іншого типу попиту залежить від двох критеріїв: