Розділ «2.3. Рекламні посередники в інфраструктурі товарного ринку»

Слід зазначити, що вартість трансляції реклами всередині програм вища, ніж та сама у міжпрограмному просторі. Однак є дуже популярні програми, вартість трансляції реклами всередині яких найвища. В останньому випадку телевізійні канали встановлюють спеціальні ціни і на міжпрограмний простір навколо цих програм, вказують міжпрограмний інтервал із використанням слів "перед (до)" чи "після" і назву відповідної програми. Час, на який припадає найбільша кількість переглядів телепередач, називають "прайм-тайм". Він, як правило, припадає на 19.00—22.00 і є дуже дорогим. Але є й ще дорожчий. Наприклад, усередині програми "Час" на телеканалі ОРТ такий час називають "пік-прайм-тайм". Розмістити рекламне звернення у цей час вважається особливо престижним і ефективним.

Вартість рекламного часу на телеканалі визначається, як уже зазначалося, у першу чергу популярністю передачі, всередині чи поруч з якою розміщується рекламний ролик.

Якщо популярність телебачення прогнозована заздалегідь, то друге місце щодо нового виду реклами — на афішах, транспорті тощо — виявилося несподіванкою.

Радіо — також унікальний носій рекламних звернень. Це пов'язано з поширенням кабельної радіомережі (радіоприймач із трьома кнопками) як у домогосподарствах, так і в службових приміщеннях. Крім того, останніми роками розвиток радіо набув особливого поширення. У першу чергу, воно стало особливо популярним серед молоді у зв'язку з вибуховим розвитком FM-стереомовлення. Водночас треба розуміти, що реклама на радіо має свою специфіку, яка полягає в тому, що рекламувати по радіо можна тільки ті товари, котрі візуально добре знайомі: магазини, спеціальні акції типу розпродажу, концерти, виставки тощо.

При складанні плану рекламної кампанії, якщо бюджет дозволяє задіяти всі перераховані вище ЗМІ, традиційно на найтриваліший період передбачається використання зовнішньої реклами, через деякий час розпочинається реклама на телебаченні, лише потім реклама розміщується в пресі. Все це відбувається на тлі радіореклами. Це найбільш традиційна схема, що дозволяє, як правило, одержати найбільший ефект. Реклама в пресі чітко поділяється на три складники:

1) загальна економічна реклама в щоденних і щотижневих газетах;

2) переважно "іміджева" реклама в журналах;

3) реклама в спеціалізованих рекламних виданнях.

На останній зупинимось детальніше, оскільки в Україні цей тип видань набув значного поширення й розвитку. Так, у 1997 р. на рекламу в спеціалізованих виданнях було витрачено рекламодавцями 35 % від усіх витрат на рекламу в пресі — приблизно стільки само, скільки на дорогу рекламу в журналах, і на 5 % більше, ніж на рекламу в газетах. Це пов'язано з тим, що спеціалізовані рекламні видання, найчастіше поширювані безкоштовно, виконують дуже важливу функцію в інформуванні населення про товари і послуги, пропоновані невеликими фірмами, яким недоступні інші носії реклами через дуже високу вартість.

Газети:

— інформаційні ("Економічна газета", "Комментарии", "Деловая неделя", "Дзеркало тижня", та ін.);

— інформаційно-комерційні;

— рекламні ("Кур'єр", "Донецк и дончане", "Сорока", "Автобазар" та ін.).

Журнали:

— галузеві ("Харчова промисловість", "Метал України", "Економіка України", "Компьютерное обозрение", "Компьютерные ведомости" та ін.);

— інформаційні ("Бізнес", "Контракти", "Инвест-газета", "Фокус", "Корреспондент", "Власть денег", "Эксперт-Украина", "Компаньон", "Офіс", "Торговое дело", "Продукты питания" та ін.);

— розважальні ("Натали", "Лиза", "Академия", "Вот так!", Cosmopolitan, "Домашний очаг", "Профиль", "Медведь", Women, "Караван", Bazar, Elle, Cool та ін.).

Рекламні посередники виконують низку функцій, базовими з яких є такі:

Маркетингова функція — аналіз маркетингового макро- і мікросередовища, дослідження діяльності конкурентів, аналіз стану ринку певного продукту, смаків, переваг і потреб споживачів. Ці дослідження е основою для розробки рекламних кампаній, створення реклами, а також необхідні для того, щоб визначити:

— напрям рекламного впливу. Необхідно зрозуміти, де і навіщо спрямовувати рекламний вплив, як часто, якою є цільова група покупців, наскільки легко її залучити — так формулюються рекламним агентством завдання кампанії (зростання продажу, виведення нової марки на ринок, демонстрація нового упакування та ін.);